中国潮玩
与谷子经济报告
盲盒、手办、拼搭积木、集换式卡牌与二次元"谷子"，被同一条情绪消费主线串起。本报告拆解一条潮玩如何从 IP 设计、品牌运营走到消费者手中——Labubu 如何引爆全球溢价，谷子经济如何催生吧唧痛包，以及抽盒复购背后的 IP 生命周期与爆款依赖。
执行摘要：情绪消费撑起近九百亿赛道，一个 Labubu 带火一条出海曲线
①需求：为情绪、收藏与社交付费
- 艾媒口径下 2025 年中国情绪经济市场约 2.7 万亿元，潮玩是其中变现最直接的实物载体。
- 开盒的不确定感、集齐的收藏欲、吧唧别上书包的陪伴感，共同驱动复购与社交传播。
②上游：IP 是最核心资产，爆款决定生死
- 泡泡玛特 THE MONSTERS（Labubu）2025 年单 IP 收入 141.6 亿元、同比 +365.7%，占公司营收 38.1%。
- 6 个 IP 营收超 20 亿元、17 个过亿元；但市场亦担忧"Labubu 式超高速增长会褪去"，IP 生命周期风险真实存在。
③中游：盲盒龙头一超，积木、卡牌、杂货多强
- 泡泡玛特一家营收 371.2 亿断层领先；卡游 2024 年营收 100.57 亿、集换式卡牌市占 71.1%。
- TOP TOY 2025 营收 35.87 亿（GMV 市占约 4.8% 行业第二）、布鲁可 29.13 亿扭亏，各自卡位积木与 IP 杂货。
④下游：机器人商店 + 城市乐园 + 展会 + 内容电商
- 泡泡玛特全球运营 630 家门店、2637 台机器人商店；城市乐园、潮玩展、二手交易共同抬升 IP 热度。
- 线上自研 APP/官网收入 28.7 亿元（+1395%）、TikTok 收入 10.4 亿元（+865%），内容电商成新引擎。
⑤新赛道：谷子经济从小众走向大众
- 二次元周边（吧唧 / 色纸 / 痛包 / 立牌）被统称为"谷子"，艾媒预测 2029 年市场规模有望突破 3000 亿元。
- 但高价炒作退潮、谷子店关店潮出现，行业从投机泡沫回归"陪伴感"的基本盘。
⑥风险：爆款依赖、IP 授权与出海合规
- 头部公司业绩高度依赖 1–2 个爆款 IP，单一 IP 降温即引发估值重估。
- 卡游 69 个 IP 中仅 1 个自有，授权费腰斩风险显著；出海面临关税、认证与本地运营门槛。
潮玩是一条"IP 运营能力 × 情绪消费渗透率 × 全球化渠道"三重叠加的成长赛道：短期由 Labubu 式爆款与出海红利驱动，中期看 IP 矩阵能否第二曲线接力，长期看能否把"抽盒的一次性冲动"沉淀为"会员复购 + 线下沉浸 + 内容电商"的可持续关系。
近九百亿赛道首次反超传统玩具，谷子与卡牌是增长极
中国潮玩市场规模（亿元）
图1：中国潮玩市场规模（广东省玩具协会估算）
注：2024 年约 727 亿元（由 2025 年 879.7 亿、+21% 反推）；2025 年 879.7 亿元，同比 +21%，首超传统玩具约 801.3 亿元；2026 年产业总价值预计约 1101 亿元。
集换式卡牌市场规模（亿元）
图2：中国集换式卡牌市场（灼识咨询）
2024 年约 263 亿元，预计 2029 年达 446 亿元，复合年增长率超 11%，是潮玩内部增速最快的细分品类之一。
品类结构估算（2025 年，研究口径）
图3：潮玩主要品类规模结构（估算）
注：盲盒/手办类以泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS 为主力；集换式卡牌由卡游主导；拼搭积木以布鲁可为代表；衍生品/毛绒/其他含谷子周边。结构为基于各上市公司财报与协会数据的研究估算口径，跨口径不直接相加。
信息来源：广东省玩具协会（经南方都市报/今日头条转引）；灼识咨询（经证券时报、钛媒体转引）；艾媒咨询；各公司财报与招股书。
上游 IP 设计 — 中游品牌运营 — 下游渠道与场景
自有 IP：Labubu · Molly · Dimoo
外部授权：奥特曼 · 小马宝莉
初音 · 柯南 · 蛋仔派对
二创与同人谷子生态
原型设计 · 打样 · 模具开发
杂货集合：TOP TOY（名创）
集换卡牌：卡游
拼搭积木：布鲁可
设计师玩具：52TOYS
ODM/OEM：珠三角 · 澄海产业带
机器人商店（无人售卖）
城市乐园 / 主题乐园
潮玩展 · 漫展 · 二手交易
天猫京东 · 抖音 · 小红书
自研 APP · 官网 · TikTok
信息来源：泡泡玛特、布鲁可、卡游、TOP TOY 招股书与财报；南方都市报《从代工工厂到 IP 策源地》；灼识咨询行业研究。
IP 是潮玩最硬的资产：自有 IP 决定毛利，授权 IP 决定风险
01艺术家共创
泡泡玛特签约 Kenny Wong 等头部设计师，把插画形象工业化成盲盒、毛绒、MEGA 与联名，是"签约—孵化—爆款"的标准打法。
02自有 IP 矩阵
2025 年 17 个 IP 收入过亿、6 个超 20 亿；THE MONSTERS、MOLLY、Dimoo 构成梯队，试图降低对单一爆款的依赖。
03外部授权 IP
卡游手握奥特曼、小马宝莉、柯南等 69 个授权 IP，仅 1 个自有；起量快但授权费高、版权到期即断粮。
04原型与打样
3D 建模、树脂/搪胶/ABS 打样、模具开发与配色测试，决定一只手办的手感与上柜节奏。
05二创与谷子
吧唧、色纸、立牌、痛包等轻量化衍生品由粉丝二创与授权周边共同构成，是 IP 热度的毛细血管。
06供应链制造
珠三角与汕头澄海是全球玩具制造基地，盲盒、积木、卡牌的打样与量产成本可控、柔性快反。
泡泡玛特营收与 THE MONSTERS（Labubu）收入（亿元）
图4：泡泡玛特总营收 vs THE MONSTERS 收入
泡泡玛特营收 2022 约 46.2 亿、2023 约 63.0 亿、2024 约 130.4 亿、2025 371.2 亿；THE MONSTERS 2025 收入 141.6 亿、同比 +365.7%，占比 38.1%。
IP 生命周期：从孵化到退潮的定性曲线
图5：单个潮玩 IP 生命周期（定性示意）
注：曲线为行业规律的定性示意，非真实数据。爆款 IP 通常经历"孵化—破圈—巅峰—降温"四阶段，公司需用新 IP 与内容运营接力。
自有 IP 是潮玩公司真正的护城河：它既是毛利来源（泡泡玛特毛利率 72.1%），也是穿越周期的第二曲线；而过度依赖外部授权与单一爆款，则是估值最大的不确定性。
一超多强：盲盒龙头断层领跑，积木、卡牌、杂货各占山头
主要潮玩品牌 2025 年营收对比（亿元）
图6：主要玩家 2025 年营收（卡游为 2024 口径）
泡泡玛特 371.2 亿；卡游 2024 年 100.57 亿；TOP TOY 35.87 亿；布鲁可 29.13 亿。52TOYS 未上市、口径未披露，以区间示意。
各中游玩家的卡位
- 泡泡玛特：盲盒手办绝对龙头，2025 营收 371.2 亿、+184.7%，自有 IP + 全球化。
- 卡游：集换式卡牌市占 71.1%（GMV），2024 营收 100.57 亿、经调整净利 44.66 亿、卡牌毛利率 71.3%。
- TOP TOY：名创优品旗下 IP 杂货集合店，2025 营收 35.87 亿、+87.9%，GMV 市占约 4.8% 行业第二。
- 布鲁可：拼搭积木龙头，2025 营收 29.13 亿、+30%，9.9 元平价价格带占比 47.8%，首次年度盈利。
- 52TOYS：设计师玩具、变形机甲与小盲盒，二次元属性强，仍处融资/扩张期。
- 万代：高达、奥特曼、军模等国际 IP 巨头，在硬核模型与日本 IP 上品牌力深厚。
信息来源：泡泡玛特 2025 年报（证券时报）；布鲁可 2025 年报（创业邦、新浪财经）；TOP TOY 招股书（36 氪、新浪财经）；卡游招股书（证券时报、钛媒体）。
四类线下触点：品牌门店、机器人商店、城市乐园、潮玩展会
泡泡玛特全球线下触点（截至 2025 年末）
图7：门店与机器人商店数量
全球 20 国运营 630 家门店（全年净增 109 家）、2637 台机器人商店（净增 165 台）；中国内地零售店 445 家、机器人商店 2396 台。
四类渠道的分工
- 品牌门店 / 旗舰店：曼谷、上海、悉尼地标旗舰店，做品牌叙事与新品首发，承担体验与打卡。
- 机器人商店：无人自助售卖机，铺进商场、地铁、影院，以低边际成本抬高点位密度。
- 城市乐园：北京、上海城市乐园围绕 THE MONSTERS、Dimoo 打造主题区域，把 IP 从商品升级为沉浸式体验。
- 潮玩展 / 漫展：STS、BTS 等展会与同人展，是粉丝聚齐、隐藏款交易与新品首发的流量场。
信息来源：泡泡玛特 2025 年报（证券时报、经济参考报）；公司官网"关于我们"。
三个高浓度场景：Labubu 出海溢价、谷子经济、抽盒复购
场景 01 · Labubu 出海：一个形象撑起 162 亿海外收入
2025 年泡泡玛特海外收入 162.7 亿元、同比 +292%、占总营收 43.8%，其中美洲一年增长约 7 倍；分区域亚太 80.11 亿、美洲 68.06 亿、欧洲及其他约 14.5 亿。Labubu 挂件在二手市场被炒出数倍溢价，从"中国潮玩"变成全球年轻人的社交货币。布鲁可海外收入 3.19 亿元、同比 +397%（占比约 11%），TOP TOY 亦加速进入东南亚与东亚。
- 引爆点：Labubu 搪胶脸挂件 + 明星带货 + 二手溢价
- 区域：美洲 68 亿 · 亚太 80 亿 · 欧洲约 14.5 亿
- 渠道：海外旗舰店 + TikTok 拆盒 + 跨境电商
- 风险：溢价退潮、关税与本地化合规
- 第二梯队：布鲁可海外 +397%，TOP TOY 出海起步
- 判断：从"卖货"走向"建本地品牌与门店"
来源：泡泡玛特 2025 年报（中国新闻网、证券时报）；界面新闻《潮玩劲吹 IP 风》（布鲁可海外）。
场景 02 · 谷子经济：吧唧、色纸、痛包的陪伴生意
"谷子"（Goods 音译）指围绕二次元 IP 的轻量化周边——吧唧（徽章）、色纸、立牌、钥匙扣、痛包。艾媒咨询预测，到 2029 年中国谷子经济市场规模有望突破 3000 亿元。一枚徽章成本仅几毛钱、售价十几到几十元，年轻人买单的不是材质，而是"把喜欢的角色别在书包上"的陪伴感与归属感。
- 品类：吧唧 · 色纸 · 立牌 · 透卡 · 痛包
- 客单：单件几元到几十元，高频复购
- 场景：漫展 · 谷子店 · 同人集市 · 二手交易
- 泡沫：徽章曾从 7.2 万元炒回 20 元，投机退潮
- 洗牌：2025 年部分谷子店关店，回归理性
- 趋势：从炒作回到"为爱买单"的基本盘
来源：中国经济网《谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期》（艾媒 2029 破 3000 亿预测）；华龙网《小谷子如何拉动大消费》。
场景 03 · 抽盒复购：把一次开盒变成 55.7% 的会员复购
盲盒的"不确定开盒感"是复购引擎。截至 2025 年末，泡泡玛特中国内地注册会员达 7258 万人、当年新增 2650 万，会员贡献销售额占比 93.7%、会员复购率高达 55.7%。抽盒机、隐藏款概率、系列集齐机制，把单次冲动购买沉淀为长期会员关系——这正是潮玩公司愿意重投机器人商店与 APP 的根本原因。
- 会员：7258 万注册 · 当年新增 2650 万
- 复购：会员复购率 55.7%
- 占比：会员贡献销售 93.7%
- 机制：盲盒概率 · 隐藏款 · 系列集齐
- 线上：抽盒机 APP · 拆盒直播
- 风险：赌博化争议与未成年人保护
来源：泡泡玛特 2025 年报（证券时报、经济参考报）。
六张桌子各坐一人：盲盒、卡牌、积木、杂货、设计师玩具、国际模型
| 玩家 | 定位与代表产品 | 2025 关键数据 | 主要风险 |
|---|---|---|---|
| 泡泡玛特 | 盲盒手办龙头；Labubu / Molly / Dimoo / SKULLPANDA | 营收 371.2 亿 +184.7%；海外 162.7 亿占 43.8%；毛利率 72.1% | 单 IP 依赖、爆款退潮 |
| 卡游 | 集换式卡牌龙头；奥特曼 / 小马宝莉 / 柯南 | 2024 营收 100.57 亿 +278%；卡牌市占 71.1%；毛利率 71.3% | 授权 IP 依赖、奥特曼授权费腰斩 |
| TOP TOY | 名创旗下 IP 杂货集合店；盲盒 + 手办 + 积木 | 2025 营收 35.87 亿 +87.9%；GMV 市占约 4.8% 行业第二；门店 334 家 | 净利 -65.6%、以外部 IP 为主 |
| 布鲁可 | 拼搭角色积木；奥特曼 / 漫威 / 西游 | 2025 营收 29.13 亿 +30%；净利 6.34 亿扭亏；海外 3.19 亿 +397% | 积木赛道竞争、9.9 元低价带 |
| 52TOYS | 设计师玩具 / 变形机甲 / 小盲盒；BEASTBOX | 未上市；深耕二次元与硬核收藏，扩张与融资期 | 规模小、盈利尚待验证 |
| 万代 BANDAI | 国际 IP 模型巨头；高达 / 奥特曼 / 军模 | 日本 IP 与高端模型心智深厚，在硬核玩家市场稳 | 对中国平价潮玩反应偏慢 |
信息来源：泡泡玛特、布鲁可 2025 年报；卡游、TOP TOY 招股书；36 氪、创业邦、证券时报相关报道。份额为特定口径（GMV / 零售 / 渠道），引用请注意差异。
线上不是"另一个渠道"，而是拆盒内容与出海的放大器
泡泡玛特线上渠道收入（亿元）
图8：自研 APP/官网 与 TikTok 收入
2025 年自研 APP 及官网收入 28.70 亿元（+1395.4%）；TikTok 平台收入 10.40 亿元（+865%）。线上渠道同时承担抽盒复购与全球获客。
内容电商的三种玩法
- 拆盒直播 / 短视频：主播现场拆盲盒、晒隐藏款，把"开盒感"传播给千万观众，反向引流线下与 APP。
- 小红书种草：Labubu 穿搭、痛包改造、谷子摆拍，用"生活方式"降低新客门槛。
- TikTok 全球：用同一套拆盒内容触达欧美东南亚年轻用户，是出海的低成本获客通道。
- 二手与盲盒交易：闲鱼、卡集等二手平台放大稀缺款溢价，也放大炒作与监管风险。
信息来源：泡泡玛特 2025 年报（经济参考报、证券时报）；中国经济网《情绪经济引爆潮玩新赛道》。
从"卖盲盒"到"运营情绪 IP 资产"：出海、谷子、会员化是主线
机会 Opportunities
· 全球化第二曲线：Labubu 验证中国潮玩可出海，东南亚、欧美门店与 TikTok 内容仍在早期。
· 谷子经济扩容：艾媒预测 2029 年谷子市场有望破 3000 亿，轻量化周边高频复购。
· IP 矩阵与第二爆款：用多 IP 梯队降低单款依赖，把一次爆款变成可持续现金流。
· 线下沉浸：城市乐园、潮玩展、旗舰店把 IP 从商品升级为体验，抬升客单与黏性。
· 会员与数据：7258 万会员 + 55.7% 复购，可反哺选品与新品成功率。
风险 Risks
· 爆款退潮：汇丰等机构提示"Labubu 式超高速增长会褪去"，单 IP 降温即估值重估。
· 授权依赖：卡游 69 个授权 IP 仅 1 个自有，奥特曼授权费已腰斩 51%。
· 投机与监管：高价炒作、未成年人沉迷、盲盒概率合规趋严。
· 谷子店洗牌：2025 年部分谷子店接连关店，投机泡沫破裂。
· 出海壁垒：关税、认证、本地售后与文化差异，溢价不可持续。
短期看 Labubu 与出海的高基数消化，中期看 IP 矩阵能否接力、谷子经济能否理性扩容，长期看"自有 IP + 会员复购 + 全球渠道 + 线下沉浸"四位一体的能力——这也是一超多强格局下，下半场真正的胜负手。
结论：买的不是塑料，是被爱的感觉
- 规模：2025 年潮玩约 879.7 亿、+21%，首超传统玩具；谷子经济 2029 有望破 3000 亿。
- 龙头：泡泡玛特 371.2 亿营收、海外占 43.8%，卡游、布鲁可、TOP TOY 各据细分山头。
- 护城河：自有 IP + 会员复购（55.7%）+ 线下触点 + 内容出海，缺一不可。
- 最大不确定性：爆款依赖与授权风险，决定了高增长能否穿越周期。
这是一条被情绪点燃、被 IP 定义、被全球化放大的赛道——能持续"造爱"而不只是"造玩具"的公司，才配得上它现在的估值。
数据来源与口径说明
- 南方都市报 / 今日头条《从代工工厂到 IP 策源地，广东潮玩原创力量集体崛起》：潮玩 879.7 亿 · 情绪经济 2.7 万亿
- 证券时报《泡泡玛特 2025 年财报》：营收 371.2 亿 · 净利 +280% / 630 门店 · 2637 机器人 · 复购 55.7%
- 上海证券报《泡泡玛特核心经营指标均创新高》：THE MONSTERS 141.6 亿 · 占三成
- 中国新闻网《除了 LABUBU 和运气》：海外收入 162.7 亿 · 占 43.8%
- 中国经济网《泡泡玛特股价下跌背后的潮玩产业估值重构》：毛利率 72.1% · 17 个 IP 过亿
- 经济参考网：APP 收入 28.7 亿 · TikTok 10.4 亿
- 创业邦 / 新浪财经（布鲁可 2025 年报）：营收 29.13 亿 · 扭亏为盈
- 界面新闻《潮玩劲吹 IP 风》：布鲁可海外 3.19 亿 +397% · 泡泡玛特海外对比
- 36 氪《泡泡玛特追赶者：潮玩下半场》：TOP TOY 35.87 亿 · 市占 4.8% / TOP TOY 三年代际增长
- 新浪财经《TOP TOY 再闯 IPO》：净利 1.01 亿 · -65.6%
- 证券时报《卡牌龙头再度冲刺港股》：集换式卡牌 263 亿 → 446 亿
- 新浪财经《卡牌赛道价值重估》：卡游 100.57 亿 · 市占 71.1%
- 钛媒体《一年卖近 50 亿包卡牌》：69 个授权 IP 仅 1 个自有
- 中国经济网《谷子店接连倒闭，二次元经济进入新周期》：谷子经济 2029 破 3000 亿
- 华龙网《2025 年终观察：小谷子如何拉动大消费》：TOP TOY / 52TOY 出海
- 中国经济网《情绪经济引爆潮玩新赛道》：泡泡玛特 2025H1 营收 138.8 亿
- 光明网（泡泡玛特王宁访谈）：2026H1 门店与会员数据