中国休闲零食
行业研究报告

①渠道：量贩零食万店崛起，改写线下格局

• 鸣鸣很忙（零食很忙+赵一鸣）从 2022 年约 2200 家扩张至 2026 年 7 月签约突破 3 万家，三年扩张近 14 倍。
• 万辰集团（好想来）同步进入万店阵营，2025 年末 18314 家；CR2 合计市场份额超 76%，双寡头格局固化。

②品牌：全渠道转型成必答题，分化加剧

• 三只松鼠 2024 年营收 106.2 亿（+49.3%），靠抖音直播+量贩渠道逆转颓势；良品铺子 71.6 亿（-11.0%）仍在调整。
• 盐津铺子 53.0 亿（+28.9%），量贩渠道贡献 23.7% 营收，自建工厂全链路控制；卫龙 62.7 亿（+28.6%）。

③产品：健康化细分高速扩容，魔芋成顶流

• 魔芋零食市场 2024 年突破 300 亿元（欧睿），预计未来 5 年 CAGR 约 28%；卫龙蔬菜制品 2025 年 45 亿（+33.7%）。
• 减糖、高蛋白、坚果、低卡成为产品创新主线；盐津铺子魔芋 2025H1 增速 +155%，2026H1 回落至 +11%。

④上游：农产品原料+代工白牌博弈

• 量贩模式直连工厂砍掉多层经销商，传统流通加价率 60%–80% 被压缩；白牌与大牌同厂不同价，价差可达 50%。
• 坚果、魔芋、面粉、油脂等农产品价格波动直接影响毛利；自建工厂 vs 代工外包成为品牌供应链分水岭。

⑤集中度：万亿赛道仍高度分散

• 全行业 CR5 仅约 19%（艾媒 2025），对比日本约 40%+ 仍有巨大整合空间；坚果炒货 CR5 约 48.6% 相对集中。
• 量贩渠道集中度远高于行业本身——CR2 超 76%，渠道集中倒逼品牌向头部供应链集中。

⑥风险：开店就赚钱的时代结束

• 量贩零食从"规模竞速"进入"质效深耕"，县域市场饱和、单店收入下滑、闭店率上升；加盟商盈利承压。
• 品牌方面临渠道议价权旁落、价格战压缩毛利；机会在差异化健康产品+供应链效率+自有品牌。

市场规模：艾媒口径（亿元）

图1：中国休闲零食市场规模（艾媒咨询）

注：艾媒全口径含线上线下全渠道。2024 年 11328 亿，2025 年 11804 亿（+4.2%），2026E 约 12099 亿。弗若斯特沙利文口径（2024 年 9330 亿）仅统计"休闲食品"细分，不含部分品类，口径更窄。

量贩零食门店数爆发式增长（家）

图2：头部量贩零食品牌门店数（2022–2026）

来源：鸣鸣很忙/万辰集团招股书、36氪、中金、证券时报。鸣鸣很忙 2022 年约 2200 家→2025 末 21948 家→2026.7 签约超 3 万；万辰 2023 年 4726 家→2025 末 18314 家。

01坚果炒货原料

洽洽为代表的坚果炒货受产地气候与国际贸易影响大；全球坚果供给集中于美国、澳洲、中亚，关税与汇率波动传导至成本端。

02魔芋等新兴原料

魔芋主产贵州、云南、四川；一致魔芋等上游加工企业受益于需求爆发，但 2026 年起增速回落，原料端从稀缺转向供给充裕。

03大宗基础原料

面粉、油脂、白糖、淀粉等大宗品价格波动直接影响面制品、膨化、糖巧类成本；品牌方通过锁价、套保与集中采购对冲。

04包装与物流

塑料薄膜、纸罐、金属罐等包装成本与石油价格联动；量贩模式对物流效率要求极高，区域仓配体系是规模壁垒。

05OEM/ODM 代工

中国食品代工产能全球领先，郑州百荣、福建晋江、广东佛山等产业带聚集大量代工厂；同款产品大牌与白牌价差可达 50%。

06自建工厂趋势

盐津铺子、卫龙等头部品牌坚持自建工厂以实现全链路品控与成本控制；代工 vs 自建成为品牌效率分水岭。

传统分销 vs 量贩直供：流通成本对比

图3：传统多层分销 vs 量贩直供模式（终端加价率对比）

传统零食从工厂到消费者需经全国总代→省代→市代→商超，每层层层加价，终端加价率普遍 60%–80%；量贩模式工厂→区域仓→门店，砍掉三四层分销，流通成本大幅压缩。行业估算，同品质产品终端价格可降低 30%–50%。

上游博弈的三条主线

• 白牌 vs 大牌：量贩店同时售卖大牌与自有品牌，大牌以品牌力守住溢价，白牌以配料表前三一致实现"平替"，价差可达一半。
• 代工 vs 自建：代工轻资产但品质与交期不可控；自建工厂重资产但品控与成本更优，盐津铺子自建工厂模式被视为长期竞争力。
• 农产品周期：坚果、魔芋、油脂等原料价格周期性波动，头部企业通过多产地布局、长期协议与产品结构升级对冲。

来源：抖音产业带调研、证券时报《量贩零食供应链》、中金公司《零食量贩3.0时代》。

五大零食上市公司 2024 年营收对比（亿元）

图4：主要零食上市公司 2024 年营业收入（亿元）

来源：各公司 2024 年年报。三只松鼠 106.22 亿（+49.3%）、洽洽食品 71.31 亿（+4.8%）、良品铺子 71.59 亿（-11.0%）、卫龙 62.66 亿（+28.6%）、盐津铺子 53.04 亿（+28.9%）。

全渠道转型的三种路径

• 盐津铺子模式（自建工厂+全渠道铺货）：自建工厂全链路控制，量贩渠道贡献 23.7% 营收，电商 +39.95%，2024 年营收 +28.9%。
• 三只松鼠模式（电商基因+抖音直播+量贩）：从传统电商转向抖音快手直播带货，2024 年营收逆转 +49.3%，同时加速线下量贩布局。
• 良品铺子模式（高端定位调整）：2024 年营收 -11%，正处于高端定位调整与供应链精益管理阶段，降本增效是主线。
• 卫龙模式（大单品+全渠道渗透）：辣条+魔芋爽双大品类，2024 年营收 +28.6%，魔芋蔬菜制品 2025 年达 45 亿（+33.7%）。
• 洽洽模式（坚果基本盘+全球化）：葵花籽基本盘稳健，坚果第二曲线推进，2024 年营收 +4.8%，海外布局打开空间。

2024 年零食消费渠道结构占比

图6：中国零食消费渠道结构（2024，中金/嘉世口径）

来源：中金公司、MCR嘉世咨询。量贩店 37%、超市 22%、电商 20%、专卖店/夫妻店/大卖场等合计约 21%。对比 2019 年：超市从 49.2% 降至 45.8%（CBNData 另一口径），杂货店从 24.2% 降至 22.7%，量贩专卖店从 7% 快速攀升。

量贩零食门店梯队（2026.4 约数）

图7：量贩零食品牌门店梯队（家，2026 年 4 月约数）

来源：新浪财经、兴业证券。鸣鸣很忙约 23512 家、万辰集团约 20000–21000 家、零食有鸣 5111 家、糖巢 2792 家、戴永红 1245 家。CR2 超 76%，第二梯队区域品牌面临挤压。