中国户外运动用品
市场分析报告

①需求：参与人数破 4 亿，品类从露营切向徒步 / 滑雪

• 国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2024–2025）》：参与人数超 4 亿，山地户外参与人次超 4 亿。
• 2022–23 露营爆发后退潮，装备企业 2024–25 普遍承压；徒步、骑行、滑雪接棒成为新增长极。

②产品：冲锋衣硬壳"出圈"，七成买家为通勤而非登山

• 弗若斯特沙利文：2024 年高性能户外服饰 1027 亿元，冲锋衣裤占 29.2%、零售额 300 亿元。
• 京东白皮书：2025 年冲锋衣市场约 287 亿元、年均 +18.5%，中国为全球第三大市场；超七成买家非为爬山购买。

③上游：GORE-TEX 仍高端垄断，国产 ePTFE 面料突围

• 始祖鸟等高端硬壳依赖戈尔（W.L. Gore）GORE-TEX 防水透湿膜，是性能与溢价的代名词。
• 国产 ePTFE 改性纳米微孔膜（如 PKTEX 巅峰、中纺院江南分院联合研发）已量产并供多家品牌，"卡脖子"开始松动。

④中游：安踏系登顶高端，国产大众品牌通吃线上

• 亚玛芬大中华区 2024 年 12.98 亿美元（+53.7%）、2025 年 18.62 亿美元（+43.4%），始祖鸟户外功能服饰板块全年 +30%。
• 骆驼连续 6 年冲锋衣全球销量第一；伯希和 2024 年营收约 17.66 亿元递表 IPO，凯乐石销售额近 30 亿元。

⑤渠道：线上占比升至约四成，奥莱 / 商场 / 抖音分层

• 线上销售占比逐年提升至约 40%，电商渠道年复合增速近 50%；抖音成为冲锋衣"通勤穿搭"种草与转化主阵地。
• 高端走商场直营（始祖鸟 alpha store），大众走奥莱与抖音电商，迪卡侬以大卖场性价比承接入门。

⑥风险：露营退潮、库存积压与同质化价格战

• 露营装备产能过剩，牧高笛 2024 年国内营收 -18.9%、探路者 2025 年户外装备 -29.1%，门店净减少。
• 冲锋衣赛道新进入者众多、面料与款式趋同，千元以下价格战侵蚀利润；高端仍受制于 GORE-TEX 等核心供应链。

专业户外装备市场规模（亿元，智研咨询口径）

图1：中国专业户外装备市场规模

注：2020 年约 497 亿元，2024 年约 776 亿元，2025 年有望突破 900 亿元。该口径偏"装备"，与高性能户外服饰（1027 亿）、户外运动产业（3.17 万亿）口径不同，请勿直接相加。

重点运动参与与产业规模（2024–2025）

图2：冰雪 / 滑雪 / 骑行重点数据对比（单位见图注）

来源：国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2024–2025）》；2024 年冰雪运动产业总规模约 9700 亿元（+9%），自行车产业总产值突破 3000 亿元，滑雪人次 2605 万（+12.9%）。

01防水透湿膜

GORE-TEX 为代表的 ePTFE 微孔膜，孔径介于水蒸气分子与液态水滴之间，是硬壳核心壁垒。

02面料与压胶

尼龙 66、复合面料、全衣压胶条与防水拉链，决定耐用性与做工；国产供应链已成熟。

03保暖材料

羽绒（波司登供应链）、抓绒、PrimaLoft 等科技棉，决定三合一与冬季产品线厚度。

04装备硬件

帐篷杆、登山包面料、雪板雪鞋等，露营退潮后产能向滑雪、徒步装备迁移。

05国产突破

PKTEX 巅峰（中纺院江南分院联合研发，专利号 202111425253.X）等国产膜已量产，并对外供货。

冲锋衣裤市场规模（亿元，弗若斯特沙利文口径）

图3：冲锋衣裤零售额与预测

2019–2024 年冲锋衣裤 CAGR 约 18.3%，2024 年约 300 亿元、占高性能户外服饰 29.2%；弗若斯特沙利文预计 2025 年突破 378 亿元、2029 年达 754 亿元（预测口径）。京东白皮书另测 2025 年约 287 亿元，机构口径存在差异。

面料替代：从"买戈尔"到"用国产"

• 高端仍依赖：始祖鸟等顶级硬壳官方搭载 GORE-TEX / GORE-TEX Pro，性能标准与品牌背书绑定。
• 国产追赶：国产 ePTFE 改性纳米微孔膜（孔径比水蒸气分子大数百倍、比水滴小约两万倍）已实现全链路自研，静水压、透湿指标接近国际一线。
• 产业带外溢：江苏等地功能性面料企业已向猛犸象、狼爪、昂跑等 130 余个全球品牌供货，从"代工面料"走向"技术输出"。
• 红利：国产膜把硬壳成本明显下拉，是伯希和、骆驼等千元级硬壳敢对标大牌的供应链基础。

来源：抖音 / 公开行业实测与面料厂报道；中国纺织科学研究院江南分院相关专利与产品发布信息。技术指标为厂商 / 测评口径，仅供趋势参考。

国产户外 / 关联品牌营收（亿元人民币）

图4：波司登 / 探路者 / 牧高笛品牌营收对比

波司登为财年口径（截至当年 3 月 31 日）：FY23/24 约 232.1 亿、FY24/25 约 259.0 亿；探路者 2023 年 13.91 亿、2024 年 15.92 亿；牧高笛品牌 2024 年约 7.74 亿（同比 -16.4%）。口径不同，仅作量级与趋势比较。

代表企业卡位

• 安踏 / 亚玛芬：2024 年亚玛芬总营收 51.83 亿美元（+18%），大中华区 12.98 亿美元（+53.7%）；2025 年总营收 65.66 亿美元（+27%），大中华区 18.62 亿美元（+43.4%），始祖鸟户外功能服饰板块全年 +30%。
• 波司登：FY24/25 营收 259.02 亿元（+11.6%）、净利约 35.14 亿元；FY25/26 营收 273.5 亿元（+5.6%），以羽绒技术延伸冲锋衣等户外功能服饰。
• 探路者：2024 年营收 15.92 亿元（+14.4%）、归母净利 1.07 亿元（+48.5%）；2025 年户外业务 11.51 亿元（-16.0%），户外装备产品 -29.1%，门店净减 61 家。
• 牧高笛：露营"帐篷茅"，2024 年品牌营收约 7.74 亿元（-16.4%）、国内 7.6 亿元（-18.9%），露营退潮直接承压。

高端功能

始祖鸟、萨洛蒙（亚玛芬）以科技 + 直营 alpha store + 女性时尚化稳住高溢价，大中华区连续三年 40%+ 增长。

大众性价比

骆驼连续 6 年冲锋衣全球销量第一；伯希和 2024 年约 17.66 亿元递表 IPO，凯乐石销售额近 30 亿元，线上 + 线下双轮驱动。

转型与承压

波司登用羽绒供应链跨界户外；探路者"户外+芯片"双主业；牧高笛、三夫在露营退潮后调整库存与门店。

露营经济核心市场规模（亿元，艾媒口径）

图5：露营经济核心市场规模与"退潮"拐点

艾媒：2021 年 747.5 亿（+62.5%）、2022 年 1134.7 亿（+51.8%）、2023 年预计约 1781 亿、2025 年预计 2483.2 亿。但 2023 年春营地客流同比下滑超 50%、多家营地歇业；2024–25 露营装备企业业绩普遍下滑——"露营经济"广义仍增长，"露营装备"已退潮。

渠道结构：线上占比升至约四成

图6：户外用品渠道结构（约数，行业研究口径）

线上销售占比逐年提升至约 40%，电商渠道年复合增速近 50%；线下以商场直营（高端）、奥莱、品牌门店与迪卡侬大卖场为主。骆驼、凯乐石走"线下 + 线上"双轮，伯希和、抖音品牌更依赖线上爆发。

2024 年主要品牌零售额份额（%，伯希和招股书口径）

图7：主要户外品牌零售额份额

按 2024 年零售额：骆驼约 5.5%、伯希和约 1.7%、凯乐石约 1.6%、探路者约 1.0%。TOP10 品牌份额 2015 / 2021 / 2024 年约为 13% / 6% / 11%，行业集中度仍低、国产头部 V 形回升。

分层竞争与渠道打法

• 高端（万元级硬壳）：始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆——商场直营 alpha store，靠科技与品牌溢价，不追求线上销量。
• 大众专业（千元级）：骆驼、伯希和、凯乐石、探路者——线上 + 线下双轮，抖音种草 + 天猫 / 奥莱转化。
• 性价比入门（百元级）：迪卡侬 Quechua、牧高笛——大卖场 / 电商承接学生与家庭首次购买。
• 羽绒跨界：波司登以羽绒与品牌势能切入冲锋衣，做"保暖 + 防水"复合品类。