中国保湿纸
（乳霜纸 / 柔润纸）行业研究报告

①品类：木浆系干纸，与无纺布擦拭品严格区分

• 保湿纸以原生木浆为基底，添加甘油/丙二醇/乳霜等保湿因子，经后加工柔化，仍是"干纸"，不是湿巾。
• 与棉/黏胶/涤纶无纺布的湿巾、棉柔巾（洗脸巾）、湿厕纸原料与形态完全不同，不可混为一谈。

②大盘：生活用纸过剩，成分升级是唯一高增长口

• 2025 年生活用纸生产 1315 万吨（+4.37%）、消费 1150 万吨（+1.95%），产能快于消费（中国造纸工业年报）。
• 人均消费已达约 9.4kg、接近成熟，增量从"量"转向"成分与场景升级"，乳霜纸正是代表。

③格局：可心柔领跑，综合龙头与白牌两头挤压

• 可心柔 2011 年创立、由老牌代工厂品牌化而来，CIC 灼识认证连续多年全网销量第一，企业口径市占约 50%。
• 洁柔、维达、得宝 Tempo、清风以既有渠道跟进；拼多多/抖音低价白牌以成分同质化抢下沉。

④人群：母婴是基本盘，敏感肌/护鼻/高端家庭破圈

• 0–3 岁母婴为核心人群；鼻炎/敏感鼻反复擦拭不红鼻、敏感肌温和清洁、高端家庭体验升级为新增量。
• 中国女性敏感性皮肤发生率约 36.1%（临床指南），成人过敏性鼻炎自报患病率约 17.6%（多中心流调）。

⑤空间：母婴渗透率仅约 12%，否认"触及天花板"

• 企业口径反推全品类约 12 万吨、对应约 300 万婴儿，仅占近三年出生队列的约 11–12%。
• 叠加敏感肌、护鼻、中高端家庭（约 30%）扩容，判断仍有 2–3 倍增长空间。

⑥风险：2026 五因叠加，从高增换挡为结构性增长

• 合规切换与白牌冲击、平台毛保提高、出生人口下降、第二曲线未成、线上流量成本上升且线下未打开。
• 行业从"品类红利"进入"品牌力 × 渠道力 × 成分壁垒"的分化阶段。

价格分层（电商常规规格，约数）

• 高端品牌：可心柔宠润/护鼻系列、得宝保湿纸，单抽折合价高，主打婴儿级与进口乳霜。
• 综合龙头：洁柔乳霜纸（宣称约 30% 保湿成分、表面粗糙度降约 40%、医护级认证）、维达婴儿云柔巾、清风新生儿乳霜云柔巾。
• 低价白牌：拼多多/抖音小厂与代工款，以低克重、少抽数压价，成分宣称趋同。

乳霜纸多为 30–40 抽小包装，单包使用周期短、单次使用成本感知偏高；部分品牌推悬挂式大包装平衡体验与成本（魔镜分析+）。

与普通抽纸的差异

• 触感：保湿因子填充纸纤维间隙，触感柔滑、反复擦拭不易泛红掉屑。
• 壁垒：多分子锁水/保湿液配方与添加均匀度是核心工艺，而非简单加甘油。
• 局限：保湿因子应用技术门槛相对有限，中小品牌易跟风，已现成分与宣称同质化苗头。

信息来源：魔镜分析+《408 亿生活用纸市场》；中顺洁柔官网产品页；凤凰网京东超市乳霜纸报道；GB/T 20808-2022《纸巾》。

进口木浆现货均价走势（元/吨，卓创/生意社约数）

图1：进口针叶浆与阔叶浆均价（关键时点约数，非连续结算价）

2025 年末山东针叶浆约 5633 元/吨（全年跌约 11.98%）、阔叶约 4683 元/吨；2026.3 进口针叶约 5241、阔叶约 4565 元/吨；2026 年 1–8 月进口针叶全国均价约 5082 元/吨、同比约 -17.7%。为监测均价约数，随行情波动。

上游关键判断

• 浆价周期：2025 V 型、2026 针叶弱势阔叶偏紧，浆价回落阶段性缓解成本压力，但不可控于企业自身。
• 进口依赖：高端长纤针叶浆较多依赖进口，汇率与海外浆厂检修/减产会传导至成本。
• 保湿剂：甘油、丙二醇为通用化工品、货源充足、单价不高，差异化在"多分子锁水"配方而非原料稀缺。
• 设备：保湿液在线添加/柔化后加工可在既有纸巾产线改造，进入门槛中等，利于代工白牌跟风。

信息来源：中国经济网（卓创资讯浆价）；生意社 2025 木浆价格收官；金融界引卓创 2026 浆纸复盘；中金 2026 造纸展望。

2025 乳霜纸线上销售额与增速（魔镜分析+，亿元 / %）

图2：乳霜纸线上大盘（柱）与同比增速（线）

乳霜纸线上销售额 2023 年 5.34 亿 → 2025 年 12.45 亿；2024 年约 8.4 亿为按 2025 年 +48.5% 反推的测算值。可心柔 2025 线上乳霜纸 5.3 亿、+39.6%。

市场份额结构（企业口径 / 行业测算，非官方统计）

图3：份额结构示意（企业口径测算，仅供参考）

可心柔企业口径/CIC 灼识认证市占约 50%；其余由综合龙头与众多中小品牌/白牌分食。不同口径差异大（2023 年约 60%、2024 年超 40%、2025 官网口径 50%+），此图为结构示意，非精确统计。

痛点与使用场景

• 婴儿肌肤娇嫩、屏障未成熟，普通干纸反复摩擦易泛红、掉屑、刺激。
• 喂奶后嘴角清洁、换护理、抚触、外出擦拭，要求柔软不掉絮、无刺激。
• 家长愿为"婴儿级安全"支付溢价，母婴店与母婴 KOL 是信任转化主渠道。

人群与需求规模（企业口径测算）

• 成人年均用纸约 10kg，婴儿用量约为成人 4–6 倍（取 4 倍约 40kg/年）。
• 企业口径全品类约 12 万吨，÷40kg ≈ 300 万婴儿，对应母婴渗透率仅约 11–12%。
• 出生人口 2025 年 792 万（统计局）虽回落，但存量育儿家庭与品质升级仍支撑基本盘。

用量倍数与渗透率为企业口径/行业测算假设，非官方统计，详见第 09 节。

痛点与使用场景

• 敏感肌角质层薄、易泛红瘙痒，普通纸巾摩擦或残留添加会加重不适。
• 洁面后轻按擦干、卸妆后擦拭、日常补妆与出油清洁，要求温和不掉屑。
• 以年轻女性为主，复购与口碑传播强，是"从宝宝专用走向全年龄"的关键破圈人群。

人群规模依据

• 我国女性敏感性皮肤发生率约 36.1%（何黎团队临床诊疗指南，地区差异大）；另有调研 52.2% 女性自我判断为敏感肌。
• PMC 全国问卷（22,085 份）中国女性敏感肌自报率 49.6%。
• 该人群与美妆个护消费高度重叠，愿意为"护肤级纸巾"支付溢价。

信息来源：科学网《敏感性皮肤临床诊疗指南》；PMC7685347；网易《中国女性敏感肌研究报告》。

痛点与使用场景

• 过敏性鼻炎/感冒季高频擤鼻，鼻部皮肤反复摩擦干燥、泛红、破损脱皮。
• 护鼻纸以保湿因子降低摩擦系数，主打"擦鼻子舒适不泛红"。
• 春秋过敏季与感冒季形成脉冲式需求，平台常结合季节做百亿补贴与主推。

人群规模依据

• 中国成人过敏性鼻炎自报患病率由 2005 年 11.1% 升至 2011 年 17.6%，东部最高约 23.9%。
• 2024 年研究：部分城市成人鼻炎患病率超 25%、儿童约 15.8%；特应性皮炎患者超 7000 万。
• 护鼻是可心柔单列的产品线，也是行业第二曲线探索方向之一。

信息来源：上海市卫健委《关注无声蔓延的过敏风暴》；高等教育出版社中国过敏性疾病流调综述；凤凰网京东乳霜纸季节营销。

痛点与使用场景

• 消费升级下，家庭愿为更柔软、更有质感的日常擦拭支付溢价，而非仅在母婴/生病时使用。
• 客厅、卧室、办公多场景常备，便携小包装 + 悬挂大包装互补。
• 新兴集合店（KKV、屈臣氏）与精品商超承担"体验式发现"功能。

规模假设与判断

• 企业口径假设中高端家庭约占 30%，是日常化渗透的最大想象空间。
• 该人群价格敏感度低、看重品牌与质感，支撑高端客单价而非走量。
• 能否从"功能性刚需"变成"日常习惯"，决定品类天花板高度。

30% 中高端家庭为企业口径/行业假设，非官方统计。

可心柔 2025 线上/线下销量（企业口径 / 行业测算，吨）

图4：线上 36663 吨 vs 线下 22060 吨（企业口径）

数据为企业口径/行业测算，非官方统计；合计约 5.87 万吨，与企业口径"年销约 6 万吨"相互印证。

渠道矩阵

• 天猫：品牌旗舰店承接搜索与复购，母婴人群决策主阵地。
• 抖音：短视频/直播种草，敏感肌、护鼻场景内容化转化，也是白牌低价主战场。
• 京东：自营+季节大促（如鼻炎季百亿补贴），承诺少张包赔、12 小时退差价。
• 拼多多：低价走量，白牌与工厂直销集中，价格竞争最激烈。
• 线下：商超铺货、母婴店（2 万+ 网点，可心柔口径）、KKV/屈臣氏集合店。

GB 43631-2023 婴幼儿及儿童用纸品基本安全技术规范

• 强制性国家标准，2023-12-28 发布、2025-01-01 起实施，现行有效。
• 覆盖 6 岁及以下婴幼儿儿童使用的生活用纸品与文化用纸品。
• 对重金属、甲醛、邻苯二甲酸酯等有害物质设严格限量，生活用纸禁用可迁移性荧光物质。
• 合规切换期抬升小厂检测与改造成本，推动不合规白牌出清；主流品牌包装已基本完成标注、合规问题逐步解决。

GB/T 20808-2022《纸巾》与"保湿型纸巾"

• 2022 年修订，纳入"保湿型纸巾"分类，明确保湿纸的产品定位与技术要求。
• 可心柔参与该标准中"保湿型纸巾"内容制定，是其"标准制定者"话语权来源。
• 标准统一后，消费者可按标识辨别保湿型产品，减少概念乱象。

说明：任务背景提及"GB43631 于 2026 年初实施"，经全国标准信息公共服务平台核实，GB 43631-2023 实际为 2025-01-01 实施；2025–2026 年为合规切换与市场消化期，本报告以官方平台信息为准。

官方出生人口（国家统计局，万人）

图5：2023–2025 年全国出生人口（官方）

2023 年 902 万、2024 年 954 万、2025 年 792 万（国家统计局历年公报）。企业测算按约 800 万/年取整。

母婴渗透率测算（企业口径，万人）

图6：近三年出生队列 vs 当前测算使用婴儿（企业口径）

官方三年合计 2648 万（902+954+792）；企业模型按 800 万×3≈2400 万。当前测算覆盖约 300 万婴儿，渗透率约 11–12%。

1合规切换 + 白牌冲击

GB 43631 合规切换抬升成本，同时拼多多/抖音低价白牌以同质化成分宣称抢下沉，价格战压缩溢价空间。

2平台毛保提高

京东等平台提高商家毛利保障（毛保）要求，自营渠道利润被挤压，品牌让利换流量空间收窄。

3出生人口下降

2025 年出生 792 万、较 2024 年 954 万明显回落，母婴基本盘增量收缩，核心人群基数下行。

4第二曲线未形成

湿巾/洗脸巾/湿厕纸、护鼻纸、厚润规格等延伸品类尚未形成独立增长极，仍依附母婴基本盘。

5流量贵、线下未开

线上流量成本持续上升、获客变贵；线下母婴店与精品商超的专业化渠道尚未系统打开，增量缺第二引擎。

＋成分同质化

保湿液门槛有限，中小品牌快速跟风，成分与宣称趋同，差异化从"有无保湿"转向"配方与功效深度"。