中国家清与洗衣用品
市场分析报告

①总量：刚需存量，个位数稳增

• 2024 年中国家庭清洁护理市场约 1677 亿元、+8.7%；洗衣清洁剂约 637 亿元、+9.1%。
• 人均消费仍低于发达市场，量增有限，增长主要来自结构升级与品类细分。

②升级：浓缩化与凝珠是主曲线

• 洗衣液浓缩化率从 2015 年 4% 升至 2024 年 10.7%，对标发达国家 98%+ 仍有 9 倍空间。
• 洗衣凝珠 2024 约 42.8 亿元、CAGR 约 34.6%，城镇家庭使用率 34.2%。

③格局：国产双雄 + 国际两大

• 衣物清洁：蓝月亮约 24.7% 居首，宝洁、联合利华、立白紧随；家清：立白集团、纳爱斯领先。
• 凝珠赛道立白第一，胖东来自有品牌跃居第二，白牌与渠道品牌开始分食。

④新场景：家清新品类扩容

• 洗洁精仍占家清 70%+，但油污净、消毒液、地板清洁、留香珠柔顺剂增速更快。
• 除菌、地板、厨房重油污、机槽清洁等细分为新品牌提供切入点。

⑤渠道：量贩折扣与白牌大包装冲击

• 线上大包装、量贩零食 / 折扣店、白牌（OEM 同厂）以性价比分走份额。
• 胖东来等渠道自有品牌在凝珠品类跻身前列，倒逼大牌降价。

⑥风险：原料波动与价格内卷

• 油脂化工原料（表面活性剂、油脂）价格波动直接影响毛利。
• 成熟品类同质化、促销常态化，白牌内卷压缩利润空间。

衣物清洁护理市场规模（亿元）

图1：中国衣物清洁市场规模趋势（约数）

豆丁网行业报告：2015 年 218 亿→2024 年 476 亿，CAGR 约 8.3%；液体洗衣液份额由 53.1% 升至 76.4%。为多机构综合约数。

洗衣凝珠市场规模（亿元）

图2：洗衣凝珠高增长（欧睿口径）

欧睿：2024 年凝珠约 42.8 亿元、CAGR 约 34.6%，预计 2026 年突破 70 亿元；另一口径 2024 凝珠约 52 亿。

01表面活性剂

LAS、AES 等是洗衣液核心成分，价格随石化与油脂原料波动，决定基础成本。

02功能成分

酶制剂、香精、柔顺剂、留香微胶囊，是浓缩化与功能化升级的差异化关键。

03包材与膜

塑料瓶 / 复合袋影响运输与单克成本；凝珠 PVA 水溶膜是工艺门槛。

原材料成本波动（定性指数，2021=100）

图3：油脂化工原料成本指数示意（定性）

行业报道：2021 年前后主要原材料成本曾上涨近 50%，直接挤压中小厂商毛利；头部品牌通过规模采购与配方优化平滑波动。指数为定性示意。

成本传导与议价

• 头部：蓝月亮、立白、宝洁、联合利华采购规模大，可对冲原料波动。
• 中小白牌：议价力弱，原料涨价时被迫提价或牺牲品质。
• 浓缩化：浓缩配方减少水与包材运输成本，长期看更经济环保。
• 趋势：植物基、低泡、环保原料受政策与消费双重推动。

2024 年衣物清洁主要品牌份额（约数，%）

图4：头部品牌份额横条（约数）

豆丁网行业报告：2024 年蓝月亮约 24.7%、宝洁约 19.3%、联合利华约 14.8%、立白约 12.5%；蓝月亮、奥妙、立白合计约 58.7%。份额为特定口径约数。

品牌阵营画像

• 蓝月亮：洗衣液品类开创者，长期居首，近年推浓缩与至尊系列。
• 立白 / 纳爱斯：立白全品类 + 下沉，纳爱斯（雕牌 / 超能）洗衣粉洗洁精基本盘。
• 威莱（威露士）：以除菌洗衣液与家居消毒切入，约 12.8% 份额。
• 外资：宝洁汰渍 / 碧浪、联合利华奥妙，高端与浓缩线仍强。

家清 / 洗衣渠道结构（定性，%）

图5：渠道结构定性示意

商超与大卖场仍是家清主力渠道，线上（天猫京东 / 抖音）大包装与囤货占比提升，量贩折扣店、会员店自有品牌快速崛起。比例为定性估计。

渠道打法对比

• 商超 / 大卖场：基本盘，大包装、堆头、促销拉动。
• 线上：天猫京东囤货装、抖音内容 + 直播，复购与大包装。
• 量贩 / 会员店：胖东来等自有品牌凝珠跻身前列，性价比冲击大牌。
• 下沉市场：立白、纳爱斯袋装替换装深耕县域批发。

浓缩化率国际对比（%，2024–2025）

图6：中国浓缩化率 vs 发达市场

中国洗衣液浓缩化率约 10.7%（协会口径）、凝珠家庭使用率 34.2%；美国液体洗涤剂浓缩化约 98.8%、日本 98.9%、欧洲近 80%。提升空间明确。

洗衣液浓缩化率历年趋势（%）

图7：中国洗衣液浓缩化率持续抬升（协会口径）

中国洗涤用品工业协会：浓缩化率 2015 年 4%→2024 年 10.7%，CAGR 约 12.3%；对标发达国家 98%+ 仍有长期空间。