中国厨房小家电
市场分析报告
破壁机→空气炸锅→咖啡机，爆款周期越来越短。633亿盘子进入"量降额增"的刚需化阶段，线上流量成本高企挤压毛利，新宝等ODM龙头以78%海外收入占比出海对冲。本报告拆解品类轮动、竞争格局与出海路径。
爆款周期见顶、刚需化承接，线上价格战与出海是两条主线
①爆款周期：破壁机→空气炸锅→咖啡机，越来越短
- 2020疫情催化破壁机高光→2023空气炸锅腰斩→2025空气炸锅触底反弹+8%，咖啡机接棒高增。
- 每个爆款从爆发到回落约2-3年，"网红→吃灰"周期缩短，品类轮动红利递减。
②刚需化：从"精致生活"回归"日常做饭"
- 2025年量降额增（均价+11.4%、量-1.4%），用户从"追新品类"转向"买好用的"。
- 电饭煲、电压力锅等刚需品类稳定增长，早餐机、榨汁机等"伪需求"品类萎缩。
③格局：美苏九合计超50%，尾部出清
- 美的~25-29%、苏泊尔~17-19%、九阳~14-15%，线上销量份额CR3约66%。
- 空气炸锅CR5达78.7%，小熊~4-10%居第四，尾部品牌份额均在5%以下加速出清。
④渠道：线上68.4%，流量成本侵蚀毛利
- 九阳2024年线上52.88亿，但渠道广告费10.35亿，费用率近20%，流量成本高企。
- 抖音渠道快速崛起（空气炸锅抖音占21.4%），直播带货成新战场，但价格战更激烈。
⑤出海：新宝78%靠ODM，自主品牌仅14%
- 新宝2025年国外收入126.58亿、占78.17%，覆盖120国，出口美国占总收入20-30%。
- 摩飞、东菱、百胜图等自主品牌合计23.2亿、占14.33%，正在从ODM转向"代工+品牌"双轮。
⑥风险：吃灰率高、价格战、关税与汇率
- 小家电"买了吃灰"闲置率高，复购弱；价格战致"量降额增"但利润承压。
- 新宝等ODM龙头面临美国关税与人民币升值，2025年汇兑损失约1.3亿元。
厨小电已从"爆款驱动"进入"刚需+出海"双轮阶段：国内市场看产品力与成本控制，海外市场看ODM产能与自主品牌培育。美苏九靠刚需品类守住基本盘，新宝靠出海对冲国内内卷。
633亿盘子量降额增，爆款轮动后刚需化承接
厨小电零售额与均价走势（亿元 / 元）
图1：中国厨房小家电零售额与均价（奥维云网全渠道）
2025年633亿、+3.8%，均价242元、+11.4%。2020疫情高光后2021-2023回落，2024-2025温和复苏。量降额增反映产品高端化与刚需化。
爆款品类周期增速变化（%）
图2：破壁机/空气炸锅/咖啡机线上增速变化
破壁机连续下滑后2025Q1首次+2.2%；空气炸锅2023腰斩→2025线上24.5亿+8%触底反弹；咖啡机保持高增（详见咖啡机报告）。爆款周期约2-3年。
量价关系：均价上涨11.4%，销量却下滑1.4%
图3：2025年厨小电量价对比（奥维云网）
零售额+3.8%、均价+11.4%、零售量-1.4%。用户从"追新品类"转向"买好用的"，400元以上价格段增长显著，"免翻面""可视""0涂层"成高端化关键词。
信息来源：奥维云网（AVC）全渠道推总（经利仁科技年报问询函、新浪科技、商业新知转引）；国盛证券/东方证券月度追踪。
上游电控/加热 — 中游ODM与品牌 — 下游电商与出海
微型电机（搅拌/研磨）
主控 PCBA · 温控传感器
不粘涂层 · 不锈钢 · 玻璃
塑料外壳 · 包装
小熊 / 北鼎 / 摩飞
ODM：新宝股份 / 东菱 / 百胜图
德尔 / 龙的 / 顺德产业带
代工出口：覆盖120国
线上电商（天猫/京东/抖音）
线下家电连锁 / 商超
出海：欧美 ODM 代工
单身经济 / 银发经济
健康饮食 / 轻食烹饪
信息来源：新宝股份2025年报；中金财富小家电行业报告；顺德产业带公开资料。
加热与电机国产化充分，涂层与电控是差异化关键
01加热系统
加热管、PTC发热盘、IH电磁加热，决定热效率与温控精度。IH加热在高端电饭煲/破壁机渗透提升。
02微型电机
搅拌/研磨电机，破壁机需要高速（30000+ RPM）电机，国产供应链成熟。
03不粘涂层
空气炸锅/电饭煲内胆涂层是用户痛点，0涂层不锈钢成新卖点，利仁等推差异化。
04主控与传感
PCBA、NTC温控、湿度/浊度传感器，是智能烹饪与自动菜单的核心。
05结构材料
不锈钢、高硼硅玻璃、食品级塑料，成本随大宗波动。
核心部件国产化程度
图4：厨小电核心部件国产化率（行业研究口径，定性）
加热管、微型电机、PCBA国产化率超90%；不粘涂层、IH电磁模块、高端温控仍有进口依赖。整体供应链高度自主，BOM成本可控。
上游格局与差异化方向
- 加热/电机：广东、浙江产业带配套成熟，成本低、产能大。
- 涂层升级："0涂层"不锈钢内胆成新卖点，利仁2025年线上B2C收入+38.3%。
- 智能升级：IH电磁加热、自动菜单、IoT互联从高端下沉到中端。
- 出海配套：新宝等ODM龙头拉动上游部件全链出海。
来源：利仁科技2025年报问询函回复；中金财富小家电行业报告。
厨小电供应链已完全自主，上游不构成壁垒。竞争在产品定义、涂层技术与智能算法，而非核心件卡脖子。这也意味着行业进入门槛低、同质化严重、价格战不可避免。
美苏九品牌矩阵守国内，新宝ODM出海78%
厨小电品牌份额（2025 约数）
图5：厨房小家电主要品牌零售额份额（%）
美的~25-29%、苏泊尔~17-19%、九阳~14-15%、小熊~5-10%、其他。美苏九合计超50%，线上销量CR3约66%。不同口径有差异，引用请注意。
新宝股份收入结构（2025）
图6：新宝股份收入构成（亿元 / 占比）
国外销售126.58亿、占78.17%；自主品牌23.2亿、占14.33%（-6.43%）。总营收约162亿，净利近10亿。出口美国占总收入20-30%。
中游竞争的三条主线
品牌矩阵
美的全品类+COLMO高端、苏泊尔炊具+小家电、九阳豆浆机起家。小熊靠萌系设计切年轻市场，北鼎做高端养生。
ODM出海
新宝出口120国，ODM/OEM为主，摩飞/东菱/百胜图做自主品牌。海外品牌负责渠道，研发制造由中国完成。
产品升级
从"有"到"好"：0涂层、IH加热、可视空气炸锅、蒸汽嫩炸、自动菜单，高端化提升均价+11.4%。
信息来源：新宝股份2025年报/总裁工作报告；国盛证券/东方证券月度追踪；钛媒体苏泊尔报道；慧聪净水网品牌份额。
下游 = 刚需做饭 + 线上电商 + 出海ODM
渠道结构：线上占比持续提升
图7：厨小电线上渠道占比变化
2025年线上占68.4%（较2024+2pct）。天猫、京东为主（空气炸锅京东38.3%、天猫34.1%），抖音21.4%快速增长。线上流量成本高企。
空气炸锅品牌线上份额（2025）
图8：空气炸锅线上品牌份额（%）
美的~28.6%、苏泊尔~17.4%、九阳~12.9%、小熊~9.8%，CR5达78.7%。国产三强合计63.5%，飞利浦/松下退守高端。
三类下游场景：刚需做饭、爆款尝鲜、出海代工
场景 01 · 刚需基本盘：日常做饭
电饭煲、电压力锅、电磁炉是厨小电的"老三样"刚需品类，受地产周期影响小、复购周期长。美的、苏泊尔在这些品类线上线下市占率均为第一。均价从2023年的约217元升至2025年的242元，+11.4%，用户从"买便宜的"转向"买好用的"，IH加热、0涂层、大容量成升级方向。
- 品类：电饭煲 / 电压力锅 / 电磁炉 / 电水壶
- 特征：刚需高频、复购稳定、受地产影响小
- 品牌：美的 / 苏泊尔 / 九阳主导
- 均价：2025年242元，+11.4%
- 升级：IH加热 / 0涂层 / 智能预约
- 增量逻辑：存量替换 + 产品升级
来源：奥维云网（经利仁科技年报问询函转引）；钛媒体苏泊尔十年报道。
场景 02 · 爆款轮动：从破壁机到空气炸锅到咖啡机
2020疫情催化破壁机/早餐机高光（小熊+36%、新宝+67%），2022空气炸锅爆发（2021年43.8亿→2022年翻倍），2023腰斩（量额近半），2025触底反弹线上24.5亿+8%。每个爆款从爆发到回落约2-3年，"网红→吃灰"周期缩短。咖啡机接棒成为下一个高增品类（详见咖啡机报告）。
- 破壁机：连续下滑后2025Q1首次+2.2%，健康养生刚需化
- 空气炸锅：2025线上24.5亿+8%，400元以上段增长显著
- 咖啡机：2025线上62.5亿+32%，现磨家庭化接棒
- 周期：爆发→腰斩→触底反弹，约2-3年一轮
- 吃灰率：早餐机/榨汁机闲置率高，复购弱
- 增量逻辑：品类轮动 + 健康饮食 + 轻食化
来源：奥维云网（经界面、澎湃、商业新知转引）；中金财富小家电行业报告；咖啡机关联网报告。
场景 03 · 出海ODM：新宝78%收入靠海外
新宝股份是中国小家电出口龙头，2025年国外收入126.58亿、占78.17%，覆盖120国，出口美国占总收入20-30%。以ODM/OEM模式为海外品牌代工，研发设计制造由中国完成。摩飞、东菱、百胜图等自主品牌合计23.2亿、占14.33%（-6.43%），正从"纯代工"转向"代工+自主品牌"双轮驱动。但2025年汇兑损失约1.3亿，关税与汇率是主要风险。
- 模式：ODM/OEM为主，海外品牌负责渠道
- 覆盖：120国，欧美为主，美国占20-30%
- 自主品牌：摩飞/东菱/百胜图，占14.3%
- 风险：关税、人民币升值、汇兑损失
- 增量：东南亚/中东新兴市场 + 自主品牌出海
- 对冲：国内内卷 → 海外ODM规模效应
来源：新宝股份2025年报/总裁工作报告（深交所）；证券时报；上海证券报。
美苏九守刚需，小熊切年轻，新宝出海代工
| 赛道 / 细分 | 代表品牌 | 格局特征 | 主流价格带 |
|---|---|---|---|
| 刚需基本盘 | 美的、苏泊尔、九阳 | 美苏九合计超50%份额，线上销量CR3约66%；电饭煲/电压力锅/电磁炉多品类第一 | 100–800 元 |
| 空气炸锅 | 美的、苏泊尔、九阳、小熊 | 美的~28.6%居首，CR5达78.7%；国产三强合计63.5%，400元以上段增长 | 200–800 元 |
| 破壁机/料理机 | 九阳、美的、苏泊尔 | 九阳豆浆机起家份额居前；连续下滑后2025首次转正，健康养生刚需化 | 300–1500 元 |
| 年轻网红品类 | 小熊、北鼎、摩飞（新宝） | 小熊萌系设计切Z世代，北鼎高端养生，摩飞英式设计；份额~4-10% | 100–600 元 |
| 咖啡机（接棒） | 德龙、格米莱、海氏、百胜图（新宝） | 家用线上258万台、62.5亿+32%；半自动参与感+全自动便捷双轨（详见咖啡机报告） | 500–5000 元 |
| 出海ODM | 新宝股份、东菱、百胜图 | 新宝出口120国、国外收入占78%；ODM为主，自主品牌仅14.3% | 代工 30–300 元 |
信息来源：奥维云网（经国盛/东方证券、钛媒体、慧聪转引）；新宝股份2025年报；中国家电网空气炸锅数据。部分份额为特定渠道/时点口径。
线上68%主导，流量成本高企挤压毛利
国内线上渠道特征
- 平台格局：京东38.3%、天猫34.1%、抖音21.4%（空气炸锅2025年1-8月）。
- 流量成本：九阳2024年渠道广告费10.35亿，占线上52.88亿的~20%。
- 直播带货：抖音自播+达播成新战场，但价格战更激烈，毛利承压。
- 价格战："量降额增"但利润被流量费+促销费双重侵蚀。
出海与线下渠道特征
- ODM出海：新宝出口120国，海外品牌负责渠道，中国负责研发制造。
- 线下连锁：苏宁、国美、品牌专卖店做体验与售后，权重低于线上。
- 风险：美国关税、人民币升值（新宝2025汇兑损失~1.3亿）。
- 增量：东南亚/中东新兴市场 + 摩飞等自主品牌出海。
信息来源：尚普咨询空气炸锅渠道报告；雪球九阳渠道费用分析；新宝股份2025年报/中报。
从爆款驱动到刚需+出海：产品力、品牌化与全球化是主线
机会 Opportunities
· 刚需升级：IH加热、0涂层、智能菜单提升均价，用户从"买便宜的"到"买好用的"。
· 爆款接棒：咖啡机、台式微蒸烤、制冰机等西式品类保有量低、增长快。
· 出海ODM：新宝模式可复制，中国小家电产能全球领先，欧美+新兴市场空间大。
· 自主品牌出海：摩飞、百胜图从ODM延伸至自主品牌，提升毛利。
· 细分人群：单身经济、银发经济、养宠经济（拟人化厨房）驱动新品类。
风险 Risks
· 吃灰率高：早餐机/榨汁机等"伪需求"品类闲置率高，复购与推荐弱。
· 价格战：线上流量成本+促销费双挤压，"量降额增"但利润承压。
· 爆款周期短：每2-3年一轮，新进入者快、回落也快，研发投入难沉淀。
· 关税与汇率：新宝等ODM龙头面临美国关税与人民币升值，汇兑损失显著。
· 同质化：上游供应链门槛低，产品与卖点趋同，尾部品牌加速出清。
给产业链参与者的落点建议
- 品牌方：避开纯爆款追逐，在刚需品类做产品升级（IH/0涂层/智能），用套系化提升客单。
- ODM龙头：稳住代工基本盘，培育自主品牌出海，从"中国制造"到"中国品牌"。
- 新进入者：切入细分人群（银发/养宠/单身）或西式新品类（咖啡机/制冰机），避开红海刚需。
- 渠道方：线上做内容种草+直播转化，线下做体验+售后，出海借ODM龙头海外网络。
短期看空气炸锅触底反弹与咖啡机接棒，中期看刚需产品升级与新宝式出海，长期看"代工+自主品牌"双轮驱动与全球化。能在国内价格战中保持产品差异化、在海外ODM中培育自主品牌的玩家，将穿越厨小电的爆款周期。
数据来源与口径说明
- 奥维云网（经利仁科技年报问询函转引）：2025厨小电633亿、+3.8%、均价242元+11.4%
- 新浪科技：2025年1-7月厨小电357亿+9.4%、量-1.4%
- 商业新知（奥维云网2025总结）：空气炸锅线上24.5亿+8%
- 澎湃新闻：空气炸锅2023腰斩、2025触底反弹
- 界面新闻：2025Q1破壁机首次+2.2%
- 新宝股份2025年报（深交所）：国外收入126.58亿占78.17%
- 上海证券报：新宝2025净利近10亿、自主品牌23.2亿
- 证券时报：新宝出口占70-80%、美国占20-30%
- 国盛证券（经水滴研报转引）：空气炸锅4月线上+14%、美的31%/苏泊尔19%/九阳14%
- 中国家电网：空气炸锅TOP5份额78.7%
- 尚普咨询：空气炸锅渠道京东38.3%/天猫34.1%/抖音21.4%
- 雪球：九阳2024线上52.88亿、渠道广告费10.35亿
- 中金财富：小家电行业破晓时分（疫情后回落）
- 钛媒体：苏泊尔线上线下市占率第一
- 慧聪净水网：美苏九合计超50%
- 36氪：谁杀死了小家电的利润
- 新浪财经：空气炸锅高端化、400元以上段增长
- 东方财富研报：新宝海外承压、汇兑损失1.3亿