中国婴童配方
奶粉行业报告

①总量：出生人口下行，蛋糕持续缩小

• 出生率由 2020 年 8.52‰ 降至 2025 年 5.63‰；2025 年新生儿约 790 万，首次跌破 800 万。
• 0–3 岁儿童由 2020 年约 4190 万降至 2025 年约 2650 万，五年缩水约 37%。

②规模：千亿市场收缩近三成

• 婴配粉规模由 2021 年超 1700 亿元降至 2023 年超 1400 亿元，2025 年预计约 1500 亿元。
• 较峰值累计收缩约 18%–30%，预计 2028 年仍不足 1400 亿元。

③格局：国产替代，龙头换位

• 飞鹤连续 7 年中国销量第一，2024 年市占约 17.5%；伊利（含澳优）2025H1 零售份额约 18.6% 升至第一。
• 君乐宝以性价比份额约 12%；外资达能、雀巢、惠氏整体收缩，a2 等高端逆势。

④政策：新国标二次注册出清

• 2023 年 2 月新国标实施，婴配粉须重新注册，441 个配方被淘汰。
• 2023 年集中抢滩后注册节奏快速放缓（3 年缩水约 87%），中小品牌退出。

⑤高端化：羊奶、有机、A2 突围

• 羊奶粉配方约 392 个、占总配方约 31%；佳贝艾特进口婴幼童羊奶粉份额约 84%。
• 金领冠有机系列 2025H1 增长超 50%，a2 中文标签份额升至 6.4%、行业第五。

⑥第二曲线：儿童粉与成人粉

• 核心婴配粉见顶后，头部向儿童粉、学生粉、中老年高钙粉延展，飞鹤转向"全龄营养"。
• 伊利成人奶粉业务稳居行业第一，以全龄段对冲出生人口下行。

中国出生人口（万人）

图1：出生人口走势 2020–2025

来源：国家统计局（经 21 财经、新浪转引）：出生率 2020 年 8.52‰→2025 年 5.63‰；2024 年出生 954 万（+52 万），2025 年约 790 万、首破 800 万。

婴配粉市场规模（亿元，约）

图2：婴配粉市场规模 2021 / 2023 / 2025E

来源：欧睿 / 弗若斯特沙利文（经大众日报、新浪转引）：2021 年超 1700 亿、2023 年超 1400 亿、2025 年预计约 1500 亿，较峰值缩水近 30%；预计 2028 年不足 1400 亿。

新国标二次注册：出清与节奏

图3：新国标淘汰配方与注册节奏

来源：新京报：新国标二次注册共淘汰 441 个配方；新浪财经：新配方注册 2023 年集中抢滩后，2024–2025 年节奏大幅放缓（3 年缩水约 87%），行业进入存量整合。

上游与合规要点

• 自控奶源：飞鹤自建牧场、金领冠有机奶源、澳优绵羊奶，可控奶源是品质与信任的基础。
• 配方注册：每个系列须取得"国食注字"，一个企业原则上不超过 3 个系列、10 个配方。
• 新国标收紧：蛋白质、脂肪、维生素等指标更科学，禁止"配方粉"字样误导，标签更规范。
• 出清效应：注册成本高、周期长，中小品牌无力跟进，头部份额进一步集中。

来源：国家市场监督管理总局《新国标实施一周年》、新京报、新浪财经。

主要企业奶粉 / 婴配相关营收（亿元）

图4：头部乳企 2024 年奶粉相关营收对比

来源：各公司 2024 年报：伊利奶粉及奶制品 296.75 亿（+7.53%）、中国飞鹤 207.49 亿、君乐宝奶粉约 156 亿、澳优 74.02 亿。注：口径不同（奶粉板块 vs 集团婴配），仅作量级参考。

头部品牌零售市占（2024，约）

图5：婴配粉头部品牌市占率

来源：欧睿（经南方+转引）：2024 飞鹤 17.5% 第一、伊利 16.3% 第二；君乐宝约 12%。尼尔森 / 星图：伊利（含澳优）2025H1 婴配粉零售份额约 18.6% 居首。口径与时点有差异。

下游渠道与品类匹配

渠道侧关键变量

• 存量补贴战：头部以高额补贴提前锁定有限新生儿客户，"大鱼吃小鱼"挤压中小品牌。
• 库存周期：新老国标交替期，老国标库存需按计划出清，渠道库存影响短期业绩。
• 会员留存：从拉新转向复购与全生命周期（0–3 岁 → 儿童粉 → 成人粉）运营。

来源：证券时报《2025 奶粉行业：平静之下暗战已起》、大众日报《44 亿补贴战》、新浪财经（飞鹤会销）。