中国洗护发
市场报告

①总量：个位数增长，量增价跌

• 市场规模由 2019 年约 573 亿元增至 2024 年约 678 亿元；头豹预计 2027 年约 827 亿元。
• 2025 年线上洗发护发均价由 55.75 元降至 53.35 元，"量增价跌"、性价比成通行证。

②格局：外资四大守近六成

• 宝洁（海飞丝 / 潘婷 / 飘柔）份额第一，联合利华（清扬 / 力士 / 多芬）第二，欧莱雅、汉高分列三四。
• 阿道夫以约 4.7% 市占率领跑国货，香氛洗护线上贡献超 65% 销售额。

③功效升级：防脱控油 + 头皮护理

• 全国约 3.4 亿人受脱发困扰，防脱洗护 2023 年约 180.5 亿元，预计 2030 年破 300 亿。
• 头皮护理 2024 年销售额约 15 亿元（+24.8%），2025 年前三季度同比再增约 40%。

④门槛：防脱特证"持证上岗"

• 防脱属特殊化妆品，须持"国妆特字"；2022 年新规后每年仅 12–50 款获批，存量多为历史批件。
• 市场上超 2000 款打"防脱"旗号，真正持证不足 3%，合规门槛是新进入者最大壁垒。

⑤香氛沙龙化：国货差异化尖刀

• 阿道夫香氛洗护、Spes 诗裴丝控油蓬松、Off&Relax 日系香氛、半亩花田香氛洗护 2025 前 9 月 +496%。
• 从"清洁"到"情绪与体验"，香氛化、沙龙化是国货避开外资去屑 / 柔顺主战场的关键切口。

⑥渠道：线上 58%，抖音是国货主场

• 线上占比约 58%，抖音 +45%、快手 +38%；淘系由国际品牌主导，抖音是国货内容种草主场。
• 新锐品牌靠套装提客单、靠复购留存；投流 ROI 跌破 1:1.5，流量红利转向复购运营。

中国洗护发市场规模（亿元，智研咨询）

图1：洗护发市场规模 2019 vs 2024

来源：智研咨询（经新京报转引）：2019 年约 573 亿元、2024 年约 678 亿元；头豹研究院预计 2027 年约 827 亿元。口径为零售额。

主要品牌阵营份额（2025，约）

图2：洗护发市场外资 vs 国货阵营

来源：智研咨询（经新浪财经转引）：宝洁份额第一、联合利华第二、欧莱雅第三、汉高第四，外资四大合计近六成；阿道夫约 4.7% 领跑国货。份额为特定渠道 / 时点口径，仅供结构参考。

01表活体系

从硫酸盐（SLS/SLES）到氨基酸表活，"无硅油、氨基酸"成为温和化升级主线；滋源在广东清远自建氨基酸表活合成中试线。

02调理与功效

硅油与阳离子聚合物带来顺滑；控油蓬松、去屑止痒、防脱固发等功效成分（如烟酰胺、咖啡因、侧柏叶）驱动功效升级。

03香氛原料

香精与精油是香氛化、沙龙化的核心成本；阿道夫以"香"建立差异化，香氛洗护在线上贡献超六成销售。

04代工弹性

广州、上海日化产业带成熟，新锐可小批量快速打样、爆量后扩产，供应链弹性是内容电商打法的前提。

05合规门槛

防脱为特殊化妆品，需"国妆特字"注册与人体功效评价；普通清洁为普通化妆品备案，门槛低、同质化高。

06成本结构

原料与代工成本占比可控，营销与流量投放是主要费用；投流 ROI 下滑倒逼品牌转向复购与供应链垂直整合。

防脱"国妆特字"获批数量（款 / 年）

图3：新规后防脱特证产品年度获批数

来源：美妆头条（行业统计）：2022 年 12 款、2023 年 29 款、2024 年 29 款、2025 年 1–9 月约 50 款；界面新闻报道全市场约 673 个产品持证，大量防脱宣称产品并无特证。

头部阵营打法对比

• 外资四大：宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高以去屑 / 柔顺 / 高端沙龙稳守，渠道下沉与品牌心智深厚。
• 香氛国货：阿道夫香氛洗护、Spes 诗裴丝控油蓬松、Off&Relax 日系香氛，以差异化香氛与功效切走年轻客群。
• 老牌国货：蜂花以平价与国民情怀翻红，滋源以无硅油 + 植物精粹盘踞头皮微生态。
• 新锐高增：半亩花田、惊时、8+minutes 等以抖音内容打爆，单品突破后快速扩品类。

来源：美妆头条、界面新闻、化妆品报、美丽风向标；Off&Relax 2025 年营收约 7.44 亿元（+102%）。

线上渠道结构与平台增速（约）

图4：洗护发线上渠道占比与主要平台增速

来源：搜狐《2026 护发用品研究报告》：线上占比约 58%，抖音、快手内容种草增速分别约 45%、38%；界面新闻：2025.03MAT 线上 GMV 超 550 亿，抖音 +42%、京东 +65%。

价格带：橄榄型，高端逆势

图5：不同价格带增速对比（约）

来源：搜狐《2026 护发用品研究报告》：价格带呈橄榄型，中低端份额收缩，高端增速约 +11.5%、超高端约 +22.8%；消费者愿为功效、成分与品牌溢价付费。