中国女性卫生用品
市场分析报告

①需求：刚需稳增，但总量见顶、结构升级

• 欧睿测算 2025 年女性卫生用品约 1073 亿元，2030 年约 1164 亿元，CAGR 仅约 1.6%——量增见顶，靠结构升级赚钱。
• 纸协口径 2025 年女性卫生用品约 846 亿元、同比 -2.4%，量缩价稳，高端化与品类延伸（安心裤、棉柔巾）成主增量。

②信任：2024"缩水门"倒逼标准透明化

• 2024 年 11 月，多品牌卫生巾实际长度与标示不符被曝光，苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间、ABC 同陷舆情。
• ABC 创始人鞠躬致歉、承诺 2025 年 3 月全线国标零负差；"执行标准透明化"从营销话术变为行业底线。

③产品：安心裤、全棉有机、益生菌三箭齐发

• 经期裤 2023 年 61.4 亿→2024 年 73.4 亿（+19.6%），25–35 岁渗透率两年由 27.9% 升至 34.7%。
• 全棉时代奈丝公主 2025 年收入 10.2 亿（+45.5%），有机棉获 GOTS 双认证；自由点益生菌成大健康核心线。

④上游：无纺布国产替代，SAP 仍部分依赖进口

• 吸收体占原材料成本约 50%；SAP 占比约 31–35%，绒毛浆约 24–27%（进口木浆），无纺布约 15–18%。
• ES 双组分无纺布国产化率约 90%，集中于浙江绍兴、江苏南通；与生活用纸（03）、纸尿裤（14）共享无纺布与 SAP 产业链。

⑤格局：恒安守大盘、百亚高增、全棉差异突围

• 恒安卫生巾 2024 年收入 56.78 亿（-8.1%），毛利率仍达 63.7%；百亚自由点 30.36 亿（+60.6%）线上高增。
• 外资苏菲、护舒宝、尤妮佳守中高端心智；国产以全棉、益生菌、高性价比线上起量。

⑥风险：价格内卷、销售费用高、舆情反复

• 行业销售费用率约 23%、研发+管理仅约 6%，明星代言与流量投放侵蚀利润。
• 低价白牌与"1 分钱卫生巾"搅局；原料价格随原油与木浆波动，信任事件一次即可重塑品牌排序。

女性卫生用品市场规模（亿元，欧睿口径）

图1：中国女性卫生用品市场规模与预测

注：2025 年约 1073 亿元，2030 年预测约 1164 亿元，隐含 CAGR 约 1.6%。纸协口径 2025 年约 846 亿元（-2.4%），两口径差异主要在是否含裤型、护理液与个护延伸品。

经期裤 / 安心裤市场增速（亿元）

图2：一次性生理期裤市场规模与增速

注：2023 年约 61.4 亿元→2024 年约 73.4 亿元（+19.6%），25–35 岁女性渗透率由 27.9% 升至 34.7%。第三方口径区间约 48–73 亿元，本图取连续两年同口径序列。

01面层无纺布

ES 双组分热粘合纺粘，决定亲肤与导流；纯棉面层是高端差异化方向，国产化率约 90%，集中浙江绍兴、江苏南通。

02高分子吸水树脂 SAP

决定吸水量与反渗，占原材料成本约 31–35%；高端料曾由住友、巴斯夫主导，国内卫星化学等加速国产。

03绒毛浆

来自加拿大、巴西、瑞典可持续木浆，占原材料约 24–27%，价格随国际木浆与汇率波动。

04PE 透气底膜

透气膜技术曾由德国科德宝、日本纺绩主导，国产替代推进中，是"透气不闷热"卖点的技术底座。

05热熔胶与包膜

结构胶与背胶影响移位与剥离，外包装决定货架识别与环保叙事，毛利率低但供应充足。

单片原材料成本结构（行业研究口径，%）

图3：卫生巾原材料成本结构占比

注：SAP 约 31–35%、绒毛浆约 24–27%、无纺布约 15–18%、PE 底膜及其他约 20%。不同机构口径略有差异，仅作结构趋势参考。

与生活用纸 / 纸尿裤的产业链协同

• 同源上游：无纺布、SAP、木浆与生活用纸（03）、婴儿纸尿裤（14）共用，规模采购摊薄成本。
• 恒安协同：纸巾占恒安收入约 59%、卫生巾约 25%，同一渠道与供应链可交叉铺货。
• 百亚聚焦：卫生巾占百亚收入近九成，研发与营销集中，线上爆发力强。
• 稳健医疗：棉柔巾与奈丝公主共享全棉医疗级洁净车间与棉纤维供应链。

来源：中泰证券行业深度；恒安国际、百亚股份、稳健医疗年报；第三方行业报告。

代表品牌母公司卫生巾收入（亿元）

图4：主要品牌卫生巾相关收入对比（最新年度）

注：恒安卫生巾 2024 年 56.78 亿（-8.1%）；百亚卫生巾 2024 年 30.47 亿（+59.9%），其中自由点 30.36 亿；奈丝公主 2025 年 10.2 亿（+45.5%）。口径与年度略有差异。

代表品牌打法

• 恒安 · 七度空间：Z 世代营销 + 天山绒棉高端线（年销超 4 亿），裤型系列 5.87 亿（+21.5%），卫生巾毛利率 63.7%。
• 百亚 · 自由点：益生菌 LA88 专利，2025 年获弗若斯特沙利文认证"中国益生菌卫生巾第一品牌"，抖音连续 17 个月月销冠军。
• 稳健 · 奈丝公主：100% 全棉面层、30 万级洁净车间，有机棉系列获中欧美 GOTS 双认证。
• 外资：苏菲（尤妮佳）、护舒宝（宝洁）、高洁丝（金佰利）守中高端商超与礼赠心智。

自有产能龙头

恒安、百亚、稳健均自建主产能，保障品质与洁净车间合规，同时外溢 ODM 能力服务白牌与新品牌。

ODM/OEM 产业带

广东、福建、浙江集聚大量卫生巾与无纺布代工，承接电商白牌与新锐品牌，毛利薄、反应快。

品牌新进入者

明星与网红品牌（如黄子韬等）以低价单片切入，依赖代工与流量，忠诚度低、易被价格战出清。

主要销售渠道结构（2025 约数）

图5：女性卫生用品渠道结构占比（%）

注：商超 / 大 KA 仍约四成，电商（天猫京东）约三成，抖音等内容电商约两成且增速最快，母婴店、O2O 与私域合计约一成。行业研究口径，仅供趋势参考。

渠道变迁的三条主线

• 内容电商起量：自由点连续 17 个月抖音月销冠军，七度空间 B 站 / 小红书 campaign 触达 4 亿+。
• 私域会员：品牌以棉柔巾、洗脸巾、经期护理周边做连带，把卫生巾单客变成全棉生活方式会员。
• 即时零售：O2O 与便利店承接"急用、夜间、出行"即时需求，安心裤是高频连带品。

来源：华泰证券研报（经新浪财经转引）；百亚、恒安、稳健公开披露；尚普咨询裤式卫生巾洞察。

产品价格带分布（单片均价，元）

图8：主流产品线单片价格带（定性区间）

注：普通棉柔 0.5–1 元；七度空间 / 苏菲中端 1–2 元；安心裤 3–8 元；全棉 / 有机棉 / 益生菌高端线 2–5 元。全棉时代日用护垫约 44.9 元 / 62 片。

渠道迁移的赢者

• 内容电商：自由点、七度空间以短视频与直播完成新品教育与爆发。
• 私域会员：全棉时代以棉柔巾 + 卫生巾构建全棉生活方式会员体系。
• 即时零售：O2O 承接夜间与急用，安心裤为连带爆品。
• 传统商超：仍是铺货基本盘，但增量让位于线上。

来源：中国经济网（全棉时代价带对比）；华泰证券；尚普咨询；企业公开披露。