中国纸尿裤
市场深度报告

①总量：新生儿腰斩，行业进入存量博弈

出生人口从 2016 年 1786 万降至 2024 年 954 万，婴儿护理用品 2018–2024 年复合增速约 -7.1%。2025 年婴儿纸尿裤市场约 412 亿元、同比约 -3.2%，增量逻辑让位于存量份额争夺。

②结构：量减价升，单婴消费逆势上涨

新生儿少了，但家庭更愿为品质付费：2024 年一线城市单婴年均纸尿裤支出约 2100 元，较 2020 年增长近 28%。"用得少、用得好"支撑均价上移，是对冲人口下行的关键。

③格局：外资三强松动，国产 Babycare 异军突起

欧睿 2024：好奇（金佰利）16.4% 居首、帮宝适（宝洁）14.3% 第二但连年下滑，Babycare 从 2019 年 0.8% 升至 8% 居第三。花王、大王、Moony 等外资份额被挤压。

④国货突围：设计、营销、高端化三板斧

Babycare 以高颜值设计与一站式母婴生态做到国产品牌第一、2024 全渠道约 45 亿元；碧芭、巴布豆、爱乐爱、宜婴借抖音/天猫内容营销与细分高端定位崛起。

⑤第二曲线：成人失禁用品迎老龄化红利

60 岁以上人口超 2.8 亿，成人失禁用品市场从 2020 年约 115 亿元增至 2024 年约 137 亿元，预计 2029 年达约 192 亿元；2025 年成人纸尿裤产量同比 +18.7%。

⑥风险：人口继续下行、价格战与安全舆情

出生人口 2025 年已降至 900 万以下，婴儿盘继续收缩；线上流量见顶、品牌价格战侵蚀利润；甲酰胺等安全舆情对全行业信任构成冲击。机会在高端化、成人线与出海。

中国出生人口（万人）

图1：中国出生人口历年变化

来源：国家统计局历年统计公报。2016 年 1786 万为近十年峰值，2024 年 954 万、出生率 6.77‰；2025 年新生儿降至 900 万以下（行业口径）。

婴儿纸尿裤市场规模（亿元）

图2：婴儿纸尿裤市场规模（观研天下口径）

注：2025E 约 412 亿元、同比约 -3.2%（观研天下）；2024 按增速回算约 426 亿元（估算）。婴儿护理用品 2018–2024 年复合增速约 -7.1%（华福证券）。不同机构口径在 400–650 亿元区间，不宜混用。

2024 年中国纸尿裤品牌份额（%，欧睿）

图3：2024 品牌份额（欧睿口径）

来源：欧睿国际（经华福证券、中国经济网转引，2024）：好奇 16.4%、帮宝适 14.3%、Babycare 8%、大王 3%、花王-妙而舒 3%、尤妮佳-Moony 3%、宜婴 2%，其余为其他品牌。

三强份额变迁：2019 → 2024（%）

图4：三强份额五年变迁

来源：东吴证券援引欧睿：好奇从 10.2% 升至 16.4%，帮宝适从 17.9% 降至 14.3%，Babycare 从 0.8% 飙升至 8%。国产新势力与高端外资同时挤压传统大众外资。

线上品牌销售额（亿元，2025）

图5：2025 线上销售额榜单

来源：中国报告大厅《2026 吸收性卫生用品竞争格局》线上销售额榜单：帮宝适 36.6、Babycare 27.3、宜婴 12.1、碧芭 7.4、巴布豆 5.5、露安适 5.1、大王 4.9 亿元。线上是国货抢份额的核心战场。

成人失禁用品市场规模（亿元）

图6：成人失禁用品市场规模

来源：焦点国际招股书（经新浪财经转引）：2020 约 115 亿→2024 约 137 亿（CAGR 约 4.5%），预计 2029 约 192 亿（2024–2029 CAGR 约 7.0%）。2025 年成人纸尿裤产量同比 +18.7%（生活用纸专委会）。