中国彩妆与香水
市场分析报告

①国货：高端上探、平价走量两条线

• 毛戈平以"东方美学 + 高端彩妆"逆势高增，2024 营收 38.85 亿、+34.6%，并备案 13 款香水。
• 橘朵、酵色、花西子、彩棠靠大单品 + 抖音线上，占据大众到中端心智。

②外资：欧莱雅、雅诗兰黛、MAC 守高端

• 国际集团在高端护肤彩妆与口红 / 底妆大牌仍具品牌势能，但平价份额被国货蚕食。
• 线下柜台与免税渠道承压，加速向线上内容迁移。

③香水：从奢侈到大众，本土品牌崛起

• 观夏、闻献、冰希黎以东方香调 + 小众叙事切入；颖通控股成"中国香水第一股"。
• 2024 市场 250 亿、近 5 年增速 >20%，2029 望破 500 亿，是彩妆里最快的子赛道。

④渠道：抖音直播决定增量

• 2024 抖音美妆 GMV 约 2103 亿、+24.8%，逼近淘天（2431 亿，-10%）。
• 白牌平替、达人直播、低价大单品在抖音快速起量，又快速被替代。

⑤供给：代工成熟 + 大单品逻辑

• 莹特丽、科丝美诗、臻臣等代工让新品牌轻资产起盘，配方与包材高度成熟。
• 胜负从"全品类"转向"打爆一个大单品"（眉笔、粉底液、口红、眼影盘）。

⑥风险：价格内卷、流量依赖与同质化

• 白牌平替拉低均价，营销与价格战侵蚀利润；抖音流量成本高、复购弱。
• 同质化严重，"概念香""平替"寿命短，出海与高端化是突围方向。

线上彩妆市场规模（亿元，约数）

图1：四大平台线上彩妆 GMV 趋势（约数）

来源：界面 / FBeauty 未来迹综合淘天、京东、抖音、拼多多数据，2024 年线上彩妆超 1000 亿元、销售额 +9.07%、销量 +4.58%。数值为依据公开报道整理的约数。

中国香水市场规模（亿元，艾媒）

图2：香水市场高增速（2029E 望破 500 亿）

艾媒咨询：2024 年约 250 亿、2025 望破 300 亿、2029 望破 500–515 亿，近 5 年均增幅超 20%；颖通控股 2025 年港股挂牌成"中国香水第一股"。

彩妆代工格局（定性，%）

图3：新锐彩妆品牌代工 / 自有产能结构（定性示意）

多数新锐彩妆品牌不自建工厂，依赖莹特丽、科丝美诗、臻臣等 ODM/OEM 出配方与包材；比例为基于行业观察的定性估计，非精确统计。

代工厂与原料包材

• 莹特丽 Intercos：全球彩妆代工龙头，服务众多国际与新锐品牌。
• 科丝美诗 Cosmax：韩系代工巨头，彩妆 + 护肤一体。
• 本土代工：臻臣、上海臻臣等承接白牌与新锐订单，起订量低、迭代快。
• 核心原料：色粉、油脂、粉体（底妆）、香精（香水）决定质感与留香。
• 影响：代工越成熟，新品牌起盘越快，产品越容易"撞脸"。

主要国货彩妆品牌营收（亿元，约数）

图4：代表国货品牌营收横条（口径不一，仅示意规模）

毛戈平 2024 营收 38.85 亿（财报）；花西子约 52 亿、橘朵约 29 亿（第三方报告口径，年份不同）。三家统计边界不同，请勿直接相加比较增速。

品牌分层与打法

• 高端国货：毛戈平（东方美学 + 专柜 + 高毛利）、彩棠（大师背书 + 底妆）。
• 大众国货：花西子（东方彩妆 + 眉笔大单品）、橘朵（眼影 / 腮红平价）、酵色（氛围感唇妆）。
• 外资：欧莱雅、雅诗兰黛、MAC、YSL 守高端口红 / 底妆与柜台。
• 本土香水：观夏、闻献、冰希黎以东方香调 + 线下空间叙事。

彩妆线上渠道结构（约数，%）

图5：彩妆线上渠道占比（定性示意）

2024 美妆电商：淘天约 2431 亿（-10%）、抖音约 2103 亿（+24.8%）；彩妆品类在抖音占比更高。占比为基于平台总盘的定性估计。

渠道打法对比

• 抖音 / 快手：达人直播 + 短视频种草，白牌平替与大单品主战场，起量快。
• 天猫 / 京东：品牌旗舰店、搜索复购，承担品牌沉淀与高端转化。
• 专柜 / 香氛空间：毛戈平专柜、观夏 / 闻献线下店，做体验与品牌溢价。
• 免税 / 出海：海南免税 + 东南亚出海，是国货第二曲线。

国货 vs 外资 线上彩妆份额（2024，约数）

图6：国货与外资基本平分线上彩妆江山

界面 / FBeauty：国货已拿下线上彩妆约"半壁江山"。比例为基于报道的约数，用于结构示意。

彩妆出口规模（亿元）

图7：美容化妆品及洗护用品出口（约数）

央广网：2024 年我国美容化妆品及洗护用品出口 512 亿元、+11.9%；浙江为核心产业带。