中国身体护理
市场分析报告

①大盘：基础清洁见顶，结构性升级

• 身体护理大盘约 1284 亿、增速约 6%，沐浴露作为刚需高频品类平稳（2025 年零售约 159 亿，智研口径 +1.9%）。
• 增长从"洗干净"转向"香、润、功效"：香氛沐浴、功效身体乳、沐浴油是最快的子赛道。

②香氛经济：沐浴露当香水卖

• "留香经济"与"香水平替"崛起，2026 年沐浴油市场突破 120 亿元，国货占比 65.2%。
• 六神香氛升级款贡献新增量约 68%；力士香氛护肤双效系列复购率约 36.2%。

③功效身体乳：成分党上身

• 身体乳从"保湿"升级为美白、果酸焕肤、神经酰胺修护，2025 年身体保湿乳液 148.3 亿、+15.3%。
• 半亩花田身体磨砂膏累计销售 3770 万瓶（2024 零售额国产第一），身体乳 5690 万瓶。

④品牌：外资守大众，国货攻细分

• 宝洁（舒肤佳）、联合利华（力士 / 多芬）、上海家化（六神）三巨头合计约 58.6%，但份额较 2021 年下降约 4.3pct。
• 半亩花田、浴见、且初、谷雨等国货以香氛与功效差异化突围，沐浴油赛道国货已反超外资。

⑤渠道：电商 + 小红书香调种草

• 2025 年电商身体洗护销售额 330.5 亿元、+26.1%，销量 6.18 亿件，线上占比已超 60%。
• 小红书香调测评、达人种草是新品牌起爆关键；但半亩花田营销费用高企，"达人依赖"成隐忧。

⑥新变量：男士护理与大容量量贩

• 男士个护高增（部分细分增速超 200%），沐浴与身体乳成为男士日常护理新入口。
• 大容量量贩装与白牌在下沉与电商走量，舒肤佳在 15 元以下价格带仍占约 68.4%。

中国身体护理市场规模（亿元）

图1：身体护理全口径市场规模

2024 年约 1208 亿元、2025 年约 1284 亿元（+6.3%），2026 年按约 6% 增长估算约 1365 亿元。口径含沐浴、身体乳、香皂、止汗等。

身体保湿乳液规模（亿元）

图2：身体保湿乳液市场（弗若斯特沙利文）

2025 年 148.3 亿元、+15.3%（2024 约 128.6 亿），2026 年预计 165 亿元、+11.2%，显著快于大盘。

01表面活性剂

APG、氨基酸表活、SLS/SLES 体系决定泡沫、洗净与温和度；氨基酸与 APG 是高端化升级方向。

02香精与精油

香调是"留香经济"的核心，复合香精与天然精油（雪松、玫瑰、白茶）支撑高溢价与差异化。

03功效原料

烟酰胺美白、果酸焕肤、神经酰胺与泛醇修护，是身体乳从保湿走向功效的关键。

04保湿体系

甘油、矿脂、乳木果油、透明质酸构成基础保湿，身体乳核心成本项。

05包材与灌装

PET 瓶、玻璃瓶、泵头与大容量补充装；大包装物流成本是量贩白牌的竞争重点。

06ODM/OEM

广东、长三角成熟代工带提供配方与柔性生产，是新国货快速起量的供应链底座。

一瓶香氛身体乳的成本结构（研究估算，%）

图4：典型香氛身体乳成本结构（估算）

注：香精精油、功效活性物、表活保湿、包材、灌装与品牌营销为研究估算口径，不同价位产品差异大；高端香氛产品香精与天然油脂占比明显更高。

成本与价格带的关系

• 大众清洁（19.9–39.9 元）：以 SLES 表活 + 普通香精为主，拼规模与渠道，舒肤佳、力士、六神主战场。
• 香氛 / 功效（59–159 元）：加入氨基酸表活、复合香精与烟酰胺 / 神经酰胺，国货新锐主战场。
• 高端天然（200 元以上）：天然精油、冷压植物油与玻璃泵瓶，欧舒丹、茱莉蔻、Byredo 主场。
• 大宗波动：棕榈油、脂肪醇与香精原料价格波动，大包装量贩产品对成本最敏感。

主要品牌身体护理市占率（2025，%）

图5：品牌市占率横条

舒肤佳约 23.1%（112.5 亿）、力士约 15.8%（76.8 亿）、六神约 9.0%（45.2 亿）；多芬、欧舒丹、半亩花田为口径示意，半亩花田 2024 年身体护理份额约 0.8%、排名第九。

品牌分层与打法

• 舒肤佳（宝洁）：2025 零售额 112.5 亿、市占 23.1%，连续五年第一；15 元以下价格带份额约 68.4%。
• 力士（联合利华）：76.8 亿、市占 15.8%，主攻中端家庭套装，香氛双效系列复购约 36.2%。
• 多芬（联合利华）： Dove 精华沐浴系列走"护肤级沐浴"，高端化与 DEFI 技术升级。
• 六神（上海家化）：45.2 亿、市占约 9%，清凉草本国民心智，香氛升级款贡献新增量约 68%。
• 欧舒丹 / 凡士林：高端天然香氛与经典保湿，守高端与润护心智。
• 半亩花田：2025 前 9 月营收 18.95 亿，身体磨砂膏 / 身体乳国货双第一，但营销费用高、达人依赖明显。

电商 vs 线下渠道结构（2025 约数）

图6：渠道结构（线上占比已超 60%）

沐浴露线上销售占比已超 60%；2025 年电商身体洗护销售额 330.5 亿元、+26.1%，销量 6.18 亿件（+25.5%），量价齐升。

渠道分工

• KA / 商超：家庭囤货、大容量量贩装主战场，舒肤佳、力士、六神基本盘。
• 电商货架：天猫京东承接复购与囤货，大促拉动明显（1–2 月年货节销售额 +57% 至 +73%）。
• 内容电商：抖音 / 快手直播带货，新锐国货起量主通道。
• 小红书种草：香调测评、身体护理合集，影响决策与搜索。
• 药店 / CS 店：功效型、敏感肌与男士护理的专业背书渠道。

身体乳功效结构（2025，研究估算 %）

图7：身体乳功效诉求结构（估算）

注：保湿仍是最大基本盘，美白、果酸焕肤、神经酰胺修护是高增长方向；占比为基于电商趋势的研究估算口径。

内容种草的三条链路

• 小红书香调测评："伪体香""沐浴露香水平替"笔记，把香调转化为可感知的生活方式。
• 抖音直播：主播演示泡沫、留香与滋润度，大容量囤货装直接转化。
• 天猫复购：大促（年货节、618、双 11）拉动囤货，1–2 月销售额同比 +57% 至 +73%。
• 隐忧：半亩花田等新锐营销费用占比高，"挣来的钱一半花在营销"，达人依赖症明显。