中国广告营销与 MCN：互联网、直播与 AI
2024 年全国广告业收入首次突破 1.5 万亿元（15464.1 亿元，同比 +17.9%），稳居全球第二；互联网广告发布收入同比 +24%、占发布环节收入 86.5%。本报告拆解梯媒（分众）、数字代理（蓝色光标 / 省广）、MCN（约 2.9 万家）、直播电商（2024 年 5.33 万亿元）与 AI 营销（渗透率近八成），数据源以市场监管总局、QuestMobile、网经社及上市公司财报为准。
执行摘要：1.55 万亿大盘，数字化与 AI 双引擎
①大盘：全球第二
- 2024 广告业收入 15464.1 亿，+17.9%。
- 群邑估算中国广告收入约 2045 亿美元，全球第二。
②互联网：绝对主导
- 互联网广告占发布环节收入 86.5%。
- QuestMobile：2024 互联网广告市场超 7500 亿。
③梯媒：分众稳健
- 分众 2024 营收 122.62 亿（+3.01%），2025 约 127.59 亿。
- 楼宇媒体仍是品牌引爆核心场景。
④代理：出海驱动
- 蓝色光标 2024 营收 607.97 亿（+15.55%）。
- 出海广告投放 483.33 亿，占总营收近八成。
⑤直播：存量竞争
- 2024 直播电商 5.33 万亿，贡献电商增量约 80%。
- 主播账号累计近 1.93 亿，月活跃开播约 3327 万。
⑥风险：盈利与合规
- 代理增收不增利：省广 2024 净利 -34%。
- 虚假违法广告、MCN 与直播合规监管趋严。
广告业已完成从"传统媒介"到"数字互联网"的迁徙，86.5% 的发布收入来自互联网。下一阶段的增量不在媒介本身，而在 AI 提效、直播闭环与品牌出海——谁能用 AI 降本、用直播做效果、用代理做出海，谁就能在 1.55 万亿大盘里拿到超额份额。
广告大盘：1.55 万亿，稳居全球第二
全国广告业收入（亿元）
图1：广告业收入规模走势（2021–2024）
2024 为公布值 15464.1 亿；2023 按 +17.9% 倒算约 13116 亿；2021、2022 为按"十四五以来增长 63.7%"趋势近似。来源：市场监管总局、中国政府网。
信息来源：市场监管总局《我国广告产业收入首次突破 1.5 万亿元》；中国政府网；《中国广告业发展指数报告（2025）》。
互联网广告：占发布环节 86.5%
中国互联网广告市场规模（亿元，QuestMobile 口径）
图2：互联网广告市场规模
2022 约 6607 亿、2023 为 7146.1 亿、2024 约 7500 亿（QuestMobile"超 7500 亿"）。来源：QuestMobile、36 氪、财新周刊。
梯媒：分众的楼宇引爆逻辑
梯媒的场景价值
- 封闭高频：电梯等待场景日均触达白领 2–4 次。
- 品牌引爆：新品上市、茶饮、消费电子首选引爆点。
- 逆势韧性：2024 营收正增长，与互联网广告形成互补。
来源：分众传媒 2024、2025 年年度报告。
分众营收与利润（亿元）
图3：分众营收与归母净利润
营收 2023 119.04 → 2024 122.62 → 2025 127.59 亿；归母净利 48.27 → 51.55 → 29.46 亿。来源：分众传媒年报。
数字代理：蓝色光标、省广与出海红利
三家代表性营销企业营收对比（亿元）
图4：分众 / 蓝色光标 / 省广 2023–2024 营收
蓝色光标 526.16 → 607.97 亿；省广 166.73 → 206.58 亿；分众 119.04 → 122.62 亿。蓝色光标营收体量含大额出海媒介采买，与分众、省广口径不可简单等同。来源：各公司年报。
信息来源：上海证券报《蓝色光标 2024 营收 607.97 亿》；证券之星《省广 2024 营收 206.58 亿》；分众传媒年报。
MCN 生态：十年增长 180 倍的内容工厂
中国 MCN 机构数量（家）
图5：MCN 机构数量十年扩张
2015 约 160 家 → 2024 约 2.9 万家；中间年份为按行业报告趋势近似。来源：腾讯网、南方都市报。
MCN 的三重价值
- 达人孵化：签约、培训、流量运营标准化。
- 商业变现：品牌广告、直播带货、电商代运营。
- 合规把关：平台"健康分"与经纪机构备案趋严。
来源：中国演出行业协会；文化和旅游部《网络表演经纪机构管理办法》。
直播电商：5.33 万亿 GMV 与效果闭环
中国直播电商交易规模（万亿元）
图6：直播电商 GMV 走势
2024 为中商口径 5.33 万亿（+8.31%），2025 为网经社口径 6.95 万亿（+30.42%）；历史年份为近似。两家口径存在差异，已分别标注。来源：中商产业研究院、网经社。
信息来源：中商产业研究院《2025—2030 直播电商报告》；网经社《2025 直播电商市场数据报告》；中国经济网；上海证券报。
AI 营销：渗透率近八成的效率革命
AI 在营销中的应用渗透（%）
图7：AIGC 营销渗透率与企业 AI 应用比例
AIGC 营销渗透率 2023 69.6% → 2024 78.9%（CTR）；企业营销应用 AI 2024 63.2% → 2025 89.7%（央视市场研究）。来源：CTR、上海证券报华金证券研报。
品牌预算：从传统媒介向数字与出海迁徙
01数字集中
互联网广告占发布环节 86.5%，效果广告与闭环成必争之地。
02出海红利
蓝色光标出海投放 483.33 亿、+29.36%，品牌全球化带动代理。
03AI 降本
AIGC 渗透率近八成，创意与投放人效大幅提升，代理毛利承压。
信息来源：市场监管总局《中国广告业发展指数报告（2025）》；蓝色光标 2024 年报。
重点企业：梯媒、代理与 MCN 分层
| 企业 | 赛道 | 2024–2025 关键数据 |
|---|---|---|
| 分众传媒 | 梯媒 / 线下媒体 | 2024 营收 122.62 亿（+3.01%），归母净利 51.55 亿；2025 营收 127.59 亿 |
| 蓝色光标 | 数字营销代理 | 2024 营收 607.97 亿（+15.55%），出海投放 483.33 亿、占近八成 |
| 省广集团 | 本土全案 / 效果 | 2024 营收 206.58 亿（+23.90%），归母净利 1.01 亿（-34.07%） |
| 谦寻 / 美腕 | 头部 MCN / 直播 | 签约头部主播，品牌直播代运营与供应链整合 |
| 无忧传媒 / 遥望 | MCN / 直播电商 | 规模化达人矩阵，2024 年 MCN 模式交易约 1751 亿元（行业口径） |
1.55 万亿之后：从流量红利到效率红利
机会 Opportunities
· 品牌出海：出海广告投放高增，代理与工具受益。
· AI 提效：AIGC 渗透率近八成，创意与投放成本下降。
· 直播闭环：直播电商贡献电商增量约 80%，品牌店播深化。
· 梯媒韧性：分众营收正增长，线下品牌引爆不可替代。
· 内容营销：内容营销占比持续走高，KOL 与短剧融合。
风险 Risks
· 增收不增利：省广净利 -34%，代理行业毛利受挤压。
· 合规监管：虚假违法广告、直播带货与 MCN 备案趋严。
· 平台依赖：过度依赖字节、腾讯年框，议价能力弱。
· 增速放缓：互联网广告增速由高增回落至个位数。
· 口径差异：直播电商、MCN 数据各机构口径不一。
中国广告业已从"媒介迁移"进入"效率重构"阶段。1.55 万亿大盘之上，能同时做好 AI 提效、直播闭环与品牌出海的企业，将跑赢"增收不增利"的行业均值。本报告不构成投资建议。
数据来源与口径说明
- 市场监管总局：2024 广告业收入 15464.1 亿、+17.9%
- 中国政府网：我国广告产业收入首次突破 1.5 万亿元
- 市场监管总局：互联网广告 +24%、占发布环节 86.5%
- 市场监管总局：2024 广告业规模稳居世界第二
- 新浪财经：分众传媒 2024 营收 122.62 亿、净利 51.55 亿
- 深交所：分众传媒 2025 年报摘要：营收 127.59 亿
- 上海证券报：蓝色光标 2024 营收 607.97 亿、+15.55%
- 证券日报：蓝色光标 AI 赋能驱动业务增长
- 证券之星：省广 2024 营收 206.58 亿、净利 -34%
- 新浪财经：省广集团 2024 净利 1.01 亿、-34.07%
- 腾讯网：MCN 十年从 160 家增至 2.9 万家
- 南方都市报：我国 MCN 机构近 3 万家、头部揽粉
- 中国网：主播账号累计近 1.93 亿、月活跃 3327 万
- 上海证券报：2024 网络表演（直播）营收超 2100 亿
- 新浪财经：2024 直播电商 5.33 万亿、+8.31%
- 潮新闻：2025 直播电商 6.95 万亿、+30.42%
- 中国经济网：直播电商贡献电子商务增量约 80%
- 财新周刊：QuestMobile 互联网广告 2023 年 7146 亿
- 36 氪：QuestMobile 2024 互联网广告超 7500 亿
- 上海证券报：2025H1 互联网广告 3598.5 亿、AI 营销